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          服飾復蘇,意料之內

          來源: 聯商網 拾一 2021-06-02 11:38

          出品/聯商網&搜鋪網

          撰文/拾一

          頭圖/聯商圖庫

          對中國服裝行業而言,2020年一場突如其來的疫情讓行業遭遇至暗時刻。

          受特殊時期影響,本土服飾企業去年上半年的生產經營遭受了顯著的不利影響,絕大部分服飾企業的營收、凈利均出現全面下滑。

          面對疫情帶來的挑戰與考驗,不少服飾企業積極求變,調整營銷策略,圍繞私域流量進行精細化運營,期間,社群運營、直播電商成為行業關鍵詞。

          隨著國內疫情日趨平穩,行業自2020年三季度開始“回暖”,降幅逐季收窄。

          聯商網零售研究中心關注的49家滬深港紡織服裝上市公司中,33家企業的2021年一季報均已披露。其中,超過6成服飾企業2021年一季度業績同比大幅增長,實現“雙增”。

          *港股上市公司一般未公布一季度財報

          01

          數字化、私域流量成關鍵詞

          33家紡織服裝行業上市公司2021年一季報顯示,22家公司實現營業收入、凈利潤雙增,4家公司的營業收入、凈利潤雙降。

          從歸屬于上市公司股東的凈利潤增幅來看,海瀾之家、杉杉股份、美邦服飾等18家企業凈利潤增幅超100%。其中,森馬服飾、太平鳥、朗姿股份、錦泓集團、奧康國際歸屬于上市公司股東的凈利潤增幅分別為1916.78%、2222.00%、1209.16%、15661.80%、1738.42%。

          僅從數據層面來看,大部分服飾企業單季度增勢喜人。然而值得注意的是,2020年一季度正是疫情最為嚴重的時期,因此,今年出現不少“雙增”迅猛的情況,實則是因為去年同期受疫情影響,多數服飾企業銷售大幅度下降。

          通過對比各家企業2019年一季度財報,《聯商網》發現,大部分企業的良好業績,實則是恢復到2019年的數據基準。

          以奧康國際為例,其2021一季度營收為8.44億元,同比增長92.15%,實現歸母凈利潤4696.65萬元,同比大增1738.42%;而其2019年一季度營收為7.36億元,歸母凈利潤為7913.92萬元。

          盡管如此,考慮到今年1月國內疫情仍有小范圍反復,大部分服飾企業能夠恢復至疫情前水平的情況,也反映了服裝行業正在持續復蘇。

          相比于大部分只是恢復至疫情前水平的服飾行業,太平鳥今年一季度的業績頗為亮眼,即使與2019年一季度相比,營業收入和歸母凈利潤也有不小增幅:太平鳥2021年一季度實現營業收入26.70億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤2.03億元;其2019年一季度營業收入為16.59億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤0.87億元。

          太平鳥方面表示,業績的強勁增長除了和上一年較低的基數外,與旗下品牌直營零售門店規模增加、加盟商訂貨量高漲和電商增速穩健有關。

          據悉,在銷售渠道上,太平鳥繼續完善門店和電商的運營質量,以店效增長為抓手,實現春裝的柔性供應;在商品管理環節上,太平鳥借助行業大數據和商品數據系統,滾動開發、柔性供應,有效提升了商品周轉效率,降低了庫存風險。

          此外,太平鳥在私域流量構建上的布局同樣不容忽視。去年疫情期間,在大量線下門店銷售額幾近“歸零”時,太平鳥推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區域輪流直播等創新場景,實現了半數暫停營業門店有銷售,日均總零售額800萬+的業績。

          可以發現,數據驅動、私域運營不僅成為各大品牌在度過至暗時刻,實現快速復蘇的“救命稻草”,也將成為它們未來提升業績、謀求增長的“利器”。

          02

          行業向好時的“下跌者”們

          盡管今年一季度服裝板塊業績表現強勁,大部分服飾企業業績同比大幅增長,但仍有少數企業沒有坐上這班“車”,反而出現下滑。

          都說幸福的大多相似,不幸總是各有不同,而這句話放在服飾行業也頗為適合。為數不多的幾家出現“雙降”的服飾企業便各有各的難處。

          拉夏貝爾便是其中的典型。其公布一季度未經審計的業績報告顯示,截至2021年3月31日止三個月內,拉夏貝爾公司營收同比暴跌83.53%至1.58億元;股東應占凈虧損為7016.1萬元,扣非后虧損8576.2萬元,而上年同期凈虧損為4.23億元。

          盡管虧損顯著收窄,但拉夏貝爾仍面臨巨大挑戰。

          自2015年以來,拉夏貝爾就陷入了業績持續下滑的“泥沼”,盲目擴充品牌、大舉開店成為最主要的原因之一。服裝行業最難承受的壓力就是庫存壓力。而早期拉夏貝爾的加速擴張,巨額虧損,多次退市警示,而且早前的投資并購也變成包袱,使得拉夏貝爾已經進入了非常困難時期。

          自2019年起,拉夏貝爾展開了大規模的戰略收縮,在轉型上,拉夏貝爾可謂是下足了決心,但從最新的這份一季度財報來看,收效并不盡如人意。

          不同于拉夏貝爾的連年虧損,紅豆股份今年一季度的“雙降”,則與去年疫情有著直接關系。

          數據顯示,今年一季度紅豆股份實現凈利潤僅為5068萬元,同比下降16.57%。而“雙降”最主要的原因在于,2020年一季度因疫情爆發,紅豆大筆“殺入”口罩和醫用防護服業務,于是借著疫情東風,使得公司去年一季度在行業普遍大跌的情況下,凈利潤實現逆勢上漲。但隨著疫情日趨平穩,紅豆口罩和防護服生產線處于大幅減產狀態,導致一季度業績出現下滑。

          除了拉夏貝爾和紅豆股份,柏堡龍、步森股份同樣出現營業收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤雙降,而這種下降趨勢并非單季而已。持續下跌背后,或是錯失發展機遇、主營業務萎靡不振,或是過分激進、資金鏈斷裂,反復易主從而內部動蕩……

          03

          國貨消費熱潮初現

          如果說在私域、數字化上的持續布局,是服飾品牌快速復蘇的基礎,那么,BCI事件則助推了國貨服飾品牌在一季度的崛起。

          安踏2021年一季度營運表現報告顯示,三大業務部門的運營數據均超過分析師預期。報告期內,集團旗下安踏品牌零售金額同比錄得40%至45%的正增長,FILA品牌零售金額同比錄得75%至80%的正增長。安踏集團旗下其他品牌(包含DESCENTE、KOLON SPORT、SPRANDI及KINGKOW等)產品零售額錄得115%至120%的正增長。

          李寧在今年一季度也同樣延續了同比高增長的態勢,2021年一季度運營數據公告顯示,李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)于整個平臺之零售流水同比增長80%至90%,錄得高段增長。

          分渠道來看,李寧線下渠道(包括零售及批發)錄得80%至90%低段增長;其中,零售渠道錄得90%至百分百低段增長,批發渠道錄得80%至90%低段增長。電子商務虛擬店鋪業務增長更是迅猛,錄得一倍增長。

          BCI事件一定程度上使國外品牌形象受損,激發了國內消費者的文化自信。而此次的熱點事件,也讓國內服飾行業也迎來新一輪洗牌,使國貨品牌迎來了崛起契機。

          從一季度業績表現來看,國產品牌通過高效供應鏈、原創設計、全渠道零售不斷提升自身核心競爭力,有望實現快速發展。

          寫在最后

          聯商特約專欄作者、獨立零售研究員孫裕隆表示,2021年一季度大部分服裝行業上市企業呈現“雙增”基本屬于意料之內,“去年的一到三月份正是疫情的高發期,彼時大多數服裝企業銷售處于半休克狀態,今年跟去年同比,出現這種高增長其實屬于比較正常的一個狀態!

          他認為,在經歷了去年的疫情之后,絕大多數服裝企業內部的調整力度都比較大,一方面是產品研發和產品整合上進行了大幅度調整;二是在分銷的推廣上新增或者加大了直播帶貨、社群營銷的力度。因此,服飾企業今年一季度的增長,主要是渠道性增長和產品性增長。

          整體來看,去年突如其來的疫情雖然讓服飾行業受到不小沖擊,但也讓很多企業在產品規劃和產品整合上的能力得到了加強,反而因禍得福。

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