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          實探青島海天MALL:開業率低,定位與客群似乎不匹配

          來源: 聯商專欄 吳明毅 2021-08-30 15:37

          出品/聯商專欄

          撰文/聯商專欄作者 吳明毅

          8月28日,青島海天MALL正式開業。作為承載著老青島市民美好回憶、當下島城第一高樓-369米海天中心的商業配套,在今天終于揭開了神秘的面紗。

          在青島,“海天”二字代表了一個時代,也是檢驗是否是“老青島”的一個簡易方法。在那個物質還相對匱乏的時代,“海天”代表著青島的“頂層(高端)生活”,能在“海天吃一頓飯、請一次客”是一種身份與地位的象征。

          所以重建的青島最高地標“海天中心”也無形中繼承了曾經的美好記憶,被全城市民寄予厚望——希望這座重生的第一高樓能引領島城美好生活進入一個全新的高度。換言之,ta實則承載著島城大眾對未來美好生活的想象與憧憬,而商業作為美好生活的主要載體,海天MALL的開業可謂萬眾矚目。

          海天MALL總建筑面積2.7萬平米,共6層,以“有機商業體”為定位,目標為打造全新沉浸式商業體驗空間。圍繞“有機商業體”定位,本次開業主題為“喚醒山海有機生活”,希望通過“生態(綠植為主)氛圍”營造“有機商業”認知。

          但憑心而論,筆者對該項目的整體感知可用四個字概括——“有形無實”。

          一、硬件—“一騎絕塵”

          論硬件,海天MALL可謂“一騎絕塵”。無論設計風格、裝修用材、設施設備等都可謂引領島城商業硬件進入新高度,倒并沒有多奢華,而在于整體品質感觀,給人一種“既有品質、又不端著(距離感)”之感。有圖有真相,我以“洗手間與母嬰室”做例——

          消防門無論用色、用材與風格都極具品質感,若用一個詞形容,我首先想到的是-“貴而不奢”。

          由于“海天中心”的核心功能是高端酒店,故洗手間風格、品質與頂級酒店一脈相承,只是更多了幾分商業的細致與溫度。

          “母嬰室”更是極致,無論設施設備、裝修用材還是現代化體驗。就整體風格、品質、觀感而論,與北京-王府中環的母嬰室有異曲同工之妙。

          再來一些“硬件照”:

          電子導視設備及設計風格(白、金為主,盡顯高端調性)

          直梯間

          整體仰拍圖

          總之,在硬件方面,該項目在青島確實堪稱引領級,匹配“海天中心”第一高樓的城市地標定位。

          二、“軟件”方面—“有形無實”

          在筆者看來,硬件“看得見、摸得著”,軟件則“看不見、摸不著”,以人為例,硬件即“外”,軟件即“內”;硬件即“形”,軟件為“魂”。

          作為以“有機商業體”為定位的商業項目,“形”固然重要,但更重要的則為“魂”,在這方面,該項目確實有形無實,頗為惋惜。

          不知您聽到“有機商業體、山海有機生活”這兩組詞時,首先聯想到的是什么,我想一定離不開“綠色、森林、大自然”,在這方面,海天MALL與咱們的想法“不謀而合”——

          但如此大面積的應用“生態(綠色)元素”就是“有機商業體”了嗎?答案顯然是否定的。

          “有機”是一種生活方式、是一種認知態度,是一種形而上的感觀,是一種“氣場”,是無法通過生硬的裝飾體現出來的。

          換言之,裝飾、美陳只能“錦上添花”,但絕對不是基礎與核心,基礎與核心是整體的風格與匹配的內容,比如MUJI,確有許多高仿者,但只能仿其形,難得其魂。

          憑心而論,項目團隊為了營造“有機”氛圍,還是下了一番功夫的,比如:

          休息區座椅均為“木質”

          包柱貼有大面積“綠植圖案”

          垃圾桶亦為“木質”

          圍擋、門貼、扶梯帖等都在著力突出“綠色生態”

          但就筆者及與遇到的幾位同行專家交流共識而言,真實感知與“有機商業體”定位差距甚大,個人總結主要原因有二:

          1、硬裝風格偏“高端酒店”,品質感較高,給人一種高端感;而高端與有機(自然)是存在一定天然沖突的,因為高端多是人為、而自然確是“自然”的。但“有機”就一定是“大自然”嗎?也許未必,只是該項目的軟裝氛圍極力向“大自然”引導,這就與高端品質的硬裝風格發生了較明顯的沖突。

          置身其中,消費者雖能感受到項目方對于“有機自然”的極力營造與引導,但怎么也產生不了沉浸感?赡肧KP-S作為對比,雖然SKP-S的主題更抽象,但其整體營造了與主題匹配的一種氛圍,互相呼應,讓消費者產生了一種聯想感與沉浸感;而海天MALL也在營造,但軟硬裝卻不一致,反而產生了一種割裂感,未能形成鮮明感知。

          2、內容與主題不匹配。內容主要指品牌,當你聽到“有機商業體”時首先想到的是哪些品牌?我想一定是一些與生活方式相關的品牌,換言之,更趨向于“生活服務與體驗”業態,且這些業態及品牌應匹配“有機”定位與內涵。

          但放眼整個項目,“零售”過重(相關宣傳片介紹占比超53%)且偏潮流類;“生活服務與體驗”過輕(占比僅4%)且多數未開業…這使“內容”與定位也產生了巨大差異與沖突,致使消費者的感知更加混亂,定位愈發不清。

          由于“定位”與“內容”嚴重不符,“有機商業體”著實“有形無實”。

          三、內容方面—“意猶未盡”

          此“內容”主要指品牌。以品牌開業率為論,該項目著實是有些令人意外的——首先,開業率是較低的。

          筆者現場目測,整體實際開業率不足60%,且部分店鋪更似配合開業,并未真正做好準備—

          頂層整體未開業、三層絕大部分未開業

          大量空鋪圍擋

          其次,核心主力店“蔦屋書店”、星巴克等均未開業,且如“蔦屋書店”等似乎并未開始進場施工:

           

          “蔦屋書店”內部實拍

          最后,已開業品牌豐富性較差,多靠大面積店鋪(如蔚來汽車-跨層)撐場。

          因此,內容的嚴重不足對可逛性造成了極大影響,這將對口碑(開業作為客流爆發期,對于消費者認知形成起到關鍵作用)及后續經營造成較大沖擊,后續值得持續關注。

          四、“亮點”—“街區”打造令人眼前一亮

          本次探店給筆者留下最佳印象的當屬B2層小餐飲街區打造,恰好筆者近期正著力研究與參與主題街區打造,所以看到該街區時不由眼前一亮。主要原因在于“整體裝修風格”,先上圖:

          就實而論,置身其中,筆者確實沒有明白“街區主題”是什么,但見其整體統裝打造可知此實為一個“主題街區”。之所以給筆者留下較佳印象與感知,主要原因有五:

          1、“明亮”。整體用色均為暖色,且中島鋪位統裝及柱面以“白色”為主,且在頂端設置“白色燈箱”,更加醒目突出;

          2、“通透”。整體較為通透,中島鋪位無遮擋(如實墻);

          3、“放松”。總結起來,我認為主要源于“地板式地磚”(筆者摸了一下,是石材),這讓人感覺似乎回到了家里,再加上“明亮、通透”的視覺印象,讓人產生一種放松感;

          4、“統一”。主要指統裝風格與調性的高度一致。

          5、“干凈”。這與“明亮”差不多,但其實是以上各項綜合的結果,讓人自然產生了一種“親近感”,加分明顯。

          總之,置身其中,能讓人產生一種“無形的敞亮感”—“豁然開朗”。

          五、啟發-“文、藝”對于商業的重要意義

          除相關街區外,給筆者留下最大印象的當屬“藝術區域”設置。主要集中于以下三組藝術品:

          個人經驗而言,這實則為三個空鋪,但用此種方式填補空缺,并通過拍照打卡方式引流,可謂“巧妙、漂亮”。這三個鋪也是開業期間目測客流最高的位置,雖然觀者大多感嘆“看不太懂”,但卻認可并稱贊其藝術性,紛紛拍照,留下了極深印象。

          這也給了我幾點啟發:

          1、藝術對于消費者感知的提升意義重大。這讓我不由想到了“北京芳草地、上海K11”,最大的感知就是“藝術”,而其內品牌即便再不知名,也因此罩上了一層“藝術濾鏡”,加分甚大;

          2、藝術的意義在于令人產生無限遐想。雖絕大多數觀者“看不懂”,但不得不感嘆相關藝術品是具沖擊力、具極大想象(延展)空間的,而這些想象延展不僅在藝術品上,更增添到項目上;

          3、“整體性與沖撞性”是藝術感的核心驅動。藝術裝置之所以給人留下較深印象,主要因為其帶來的視覺沖擊力及想象空間。而視覺沖擊力主要源于“天地墻的同色及與藝術品色的撞色”——“天地墻同色”營造出一種“場”,讓人產生沉浸式體驗;而“相互撞色”無形中相互突出,形成強大視覺沖擊力與想象空間,真正成就并強化其藝術性。

          總之,藝術應用將成為未來商業項目成功與否的核心關鍵,而藝術的根本其實是“文化”。因此,顛覆當下商業項目的不是“物質”,而是“精神”。

          六、反思—未來商業之“魂”

          簡而言之,未來商業之魂在于一句話——“萬物皆由人”,這是寧高寧先生講的一句話,我認為已將未來商業發展方向指明。但再深化一些,其實即是“定位與主題”。

          以“海天MALL”為例,個人認為該項目定位(實際情況)是有問題的——比如客群,這個項目定位的客群究竟是哪個群體?以開業現場而言,多以潮流年輕人居多,但其整體風格(包括硬裝、軟裝)、品牌定位(消費)與潮流年輕人并不匹配。

          另外,其體量、區位等條件掣肘,項目實則難以扛起“青年產品線”的塑造重任。

          若以“海天中心的商業配套”這一功能定位來看,海天MALL應以“海天中心”的客群為核心客群,海天中心的客群很明確——高端及商務客群。因此,海天MALL應類似北京國貿相關商業或上海金茂大廈J·LIFE為模型參考,業態及品牌選擇圍繞相關客群需求延展,補充并承載諸如高端酒店、寫字樓的功能及需求。但就目前而言,海天MALL并未達到此效果,甚至感覺有點想“另辟蹊徑”,可需要明確的是——不依托海天中心帶來的有效客群,“重新開辟一個戰場”的可行性是微乎其微的。

          其次是“主題”。在我看來,未來的商業應都是“主題商業”,即針對細分消費群體或消費者的細分需求打造的一類專題商業,如海天MALL的“有機商業體”定位。但更值得思考的是“如何打造主題商業”,在這方面,海天MALL做了較多嘗試、也給我們了諸多啟發—

          首先,“主題”必須明確;其次,所有內容均應深度圍繞“主題”,不可“跑題”。而這些其實都是通過“全面、深刻的消費者洞察”實現的。

          未來商業方向很明確——“萬物皆由人”,但要做成卻不容易,因為要由“愛”來驅動,這才是最難的。

          最后,祝海天MALL越來越好,加油!

          *本文僅代表作者觀點,不代表聯商網立場

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