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          商家增長之困背后,零售“最后1米”難題何解?

          來源: 聯商網 陳新生 2021-09-14 11:43

          出品/聯商網

          撰文/陳新生

          商品與消費者之間,有著“一體兩翼”的關系!耙惑w”是兩者鏈路之間需要有運營橋梁,而“兩翼”便是數據和流量,這就需要線下商家在運營中一手抓數據、一手抓流量。

          受到疫情、社區團購等因素影響,實體零售的生存空間迎來變化,商家開始尋求向精細化運作以及通過數據運營、流量運營、全渠道營銷等方式獲得增長轉變。

          一個值得關注的變化是,消費者的購物方式似乎很難回歸到疫前模式,這對于以門店經營為主的商家來說,是一個大挑戰。不過,德勤零售行業研究報告顯示,增長型零售商能夠把握疫情帶來的新消費機遇,并確保門店的持續運營。

          實際上,實體門店的利潤率有望在目前基礎上翻倍,但需要技術賦能,以實現門店銷售的自動化。正如沃頓商學院教授大衛·貝爾所總結的那樣,數字化營銷等方式能夠幫助零售企業提升運營效率,提升顧客服務體驗,獲得更多增長回報。

          環境在變化,市場在變化。這一切都需要不斷通過數據、算法、營銷等來支撐商家高效運營。商家實現業績轉圜和增長,如何才能“好風憑借力”?

          商家增長“拐點”在哪里

          對于零售企業來說,門店來客數持續下降已經是不爭的事實,過去以門店為載體傳統的鏈接消費者方式已經發生變化,營銷方式也缺乏消費者行為的數據支撐。

          從零售商頻頻入局倉儲會員店以及社區店崛起等現象來看,線下流量已經變了,業態進入調整期。大多數商家的銷售額在增長,但利潤在下降,需要通過開拓自身能力來進行流量變現、運營變現和數據變現。

          日前,開為科技召開「數智賦能 營銷破界」產品發布會上,邀請麥德龍副CEO、百威亞太區創新負責人作主旨演講,就商家運營增長和數字化轉型等議題,與金沙江、大潤發、萬家數科以及Nespresso、百威、來伊份、伊利、資生堂等30多家到場企業負責人進行觀點碰撞。

          在開為科技CEO楊通看來,目前零售商和品牌商都很焦慮,零售商存量市場雖大,但難以找到可復制的新的增長點。而品牌方的投放渠道大多聚焦在線上,線下的轉化還有很長一段路要走。

          行業數據顯示,目前中國市場的快消品仍有77%的銷售額由線下貢獻,這其中大賣場和超市占比為44%?梢钥闯,線下門店依然是商家經營的主陣地。

          不過,傳統零售經營的難題和困境在于營銷方式比較分散且單一、營銷體驗感不足、ROI轉化較底下,進而導致利潤減少。

          一個尷尬的事實是,由于消費者消費習慣和消費行為路徑的改變,使得營銷必須跟著消費者走,消費者在哪里,營銷就必須在哪里,但是大部分商家顯然還不具備相應的能力。

          楊通告訴《聯商網》,每位用戶花在電商購物的時間可能只有5-6分鐘,但線下場景可能會在1-2小時,而只要消費者出現在線下門店,就有更多的渠道和時間與消費者觸達,促進消費者購買決策,這其中的營銷空間十分巨大。

          不過他表示,對于零售商來說,核心重點是門店運營,這體現在整個流量、數據的治理上。線上營銷已經很成熟,但線下難以區分,需要結合數字化優惠促銷、數字化結算支付等方式,實現對人的數據化標簽管理。

          “所有傳統分散式門店在未來5-10年都會連鎖化,而連鎖化需要統一的管理系統,通過打通數據來實現流量聚合!睏钔ǚQ。

          萬家數科產品中心負責人李興波的觀點與楊通相似。在他看來,傳統零售數字化變革中,核心資源是門店和商圈,商家應該始終圍繞門店周邊商圈核心消費者,來滿足不同消費層級的消費訴求,只有做到差異化經營,才能有效面對市場競爭,形成核心競爭力。

          而零售商業的未來,在于能不能通過數據和內容來驅動商業智能,通過線下線上的業務打通,實現數字化經營管理。而商家還是要依托數字化門店去做顧客體驗,通過前端門店運營來驅動后端采購營銷和供應鏈管理的提升。

          從2018年開始涉足零售業,開為科技便立足門店數字化與全渠道營銷相結合的商業模式,通過鏈接商家與消費者,把門店作為全域運營和營銷的重點,通過線上線下數據打通,實現數據、內容、營銷的協同,助力商家實現增長。

          不同于市場上其他友商,開為科技SaaS服務+營銷模式,通過線上和線下流量聚集,幫助商家實現商業變現邏輯閉環。通過服務華潤萬家、物美等頭部零售商,開為科技把AI能力賦能于線下。

          除了零售商超業態,開為科技服務客戶還遍及眼鏡店、服裝店、咖啡店、零食店等零售新業態?梢灶A見的是,從新零售到新消費,在市場變革之下,開為科技將在未來迎來巨大的市場機會。

          商家需要“連接器”,實現零售場內“最后1米”轉化

          毫無疑問,疫情加速了線下門店的全渠道化進程。而在門店營銷的過程中,需要關注的問題是,有多少消費者能在線上和門店看到推送?有多少消費者經過貨架商品區域,最終完成購買?

          “如果控制不了零售場內最后1米的營銷到交易的轉化,所有的營銷的工作可能相當于為他人做了嫁衣!睏钔ㄕJ為。

          零售商想要去優化線下觸點,加強與消費者互動,促進留存和轉化率,但是與線上千人千面相比,它們在線下與顧客的交互非常少,連接很弱,難以建立一對一的聯系。而品牌商缺乏的是如何具備創新性的營銷模式,洞察消費者心理,提升投入產出比和效率。一個現象是,部分品牌通常情況下只能通過銷量來間接感知,難以借助有效營銷載體,從數據和內容端實現變現增長。

          企業的需求已經迫在眉睫,而如開為科技等第三方服務商的作用也日趨凸顯。介于互聯網和實體零售企業之間,開為科技既懂前者的數字化邏輯,又懂后者的難點與痛點。

          對于廣大零售商和品牌商,開為通過建立Kiwi智能營銷解決方案,以線上網店、線下實體門店、智能營銷為核心,通過全渠道融合實現營銷、數據和內容的共融互通,實實在在地幫助客戶解決營運方面的痛點,成為商家與消費者之間的連接器。

          日前,為了幫助商家解決營銷自動化以及全域數字化智能營銷服務等問題,開為科技發布了Kiwi智能營銷解決方案。Kiwi OneDesk全渠道媒體營銷平臺、Kiwi OneIdea創意內容管理平臺和Kiwi OneHub&OneData企業級數據智能采集與分析平臺是開為核心產品中的“三駕馬車”,Kiwi OneFlow機器學習平臺是技術能力底座支撐。

          在開為科技合伙人兼CTO杜曦看來,Kiwi One系列產品愿景是以AI和IoT技術為基礎,以數據分析和洞察為驅動,為客戶提供一站式的數字化營銷創意服務。

          “Kiwi One系列是全域營銷新物種,把關注場內的線下門店渠道與線上營銷、內容等與Kiwi One業務進行結合,來幫助商家實現變現和增長”。杜曦認為。

          以Kiwi OneDesk全渠道媒體營銷平臺為例,除了關注線上場景外,更關注的是零售場內“最后1米”的轉化和營銷功能設計。消費人群到線下零售場內的消費意愿較為明確,從消費意愿到最終消費轉化,有著很大的市場機會,開為通過場內、線上等一系列互動玩法、數字觸點、二次復購、二次觸達等影響消費者進行購買決策。

          而Kiwi OneIdea創意內容管理平臺是對商家創意全生命周期的數字化管理。開為的優勢在于有新型互動形式的玩法和標準流程,提供沉浸式互動體驗,而所有的互動在投放過程中有著全鏈路數字化跟蹤。

          從整體來看,作為一家人工智能明星企業,開為在前端積累了強大的AI能力,在后臺用Kiwi One系統搭建了一套基于場內線下營銷的營銷云平臺,去服務零售商和品牌商。

          例如,為了增加門店通透性,不少零售商把貨架砍短,把貨架間距拉大,而運用開為科技數字化海報功能,可以幫助商家降低成本,增加能力通透性。借助于Kiwi OneDesk智能導購,商家可以盤活客戶私域流量。

          “我們希望在每一個交易場景能夠智能連接每個消費者,雖然是在做數字化,但是長期來看是在做流量聚合。依托于門店幫助商家實現零售場內‘最后1米’轉化”。楊通表示。

          作為一家熟稔于現場交易場景、全渠道流量的運營商,開為科技的差異化優勢在于基于門店來進行全渠道營銷和交易,也有著深度合作的頭部零售商超品牌、快消品牌等。

          李興波認為,開為科技的數據一體化能力,從產品到運營的數據服務、營銷服務能力,以及與品牌商資源結合度,與其他友商相比有著獨特的優勢。

          據悉,華潤萬家在去年疫情期間與開為科技進行合作,雙方協同近10個月來,合作深度和探索程度在層層遞進。以蘇果門店為例,開為科技幫助蘇果四代便利店成功落地智慧營銷解決方案,圍繞到店流量以及流量引流開展顧客行為軌跡數字化、智慧營銷等多方面合作,幫助蘇果實現了數字化改造,提升了變現能力。

          未來市場巨大,用數據和內容連接每個消費者

          如今,傳統快消品品牌和新消費品牌都在推出新品,加速搶占中國未來市場。未來5-10年的消費者,消費能力會更強,消費欲望會更大,對消費的質量會有更高的需求,這其實是一個巨大的增量市場。

          目前就線下來看,雖然零售線上流量已經被整合,但線下還很分散,而所有的分散式門店都會連鎖化,也會處于洗牌之中。新興品牌會通過品牌價值、時尚感營造等融入到消費者生活之中。而隨著它們在中國新興消費市場深耕,線下整體市場和交易體量都在提升。

          而這些都是開為科技眼中看到的機會。為了實現線上線下一盤棋、數據營銷指導業務,為了打破分割狀態,需要一批零售商和品牌商以及像開為科技一樣的頭部服務商互相協作。

          開為科技最終希望實現的是連接零售商、品牌商、消費者,形成線上線下一體化聯通數據和流量的商業模式。

          聯商網顧問厲玲曾表示,只有零售效率提高,才能更好地為顧客服務。在增量市場中的環節中,開為科技有能力去觸達,首先幫助品牌和零售商實現連鎖化和普及化,從數字化和流量變現等維度去切入,“在門店數字化的同時,幫助他們實現一個以數字化流量運營為基礎的商業邏輯”。而開為的定位更多是一個行業連接者,而不是行業顛覆者。

          正如微軟公司曾經的愿景“讓每個家庭的每個桌面都有一臺運行微軟系統微機”一樣,開為科技的未來圖景便是讓每個交易場景都有KiWi運營的智慧終端,用數據和內容連接每個消費者,引爆全域流量。

          可以預見的是,用科技智能連接消費場景的每一位消費者,不僅是開為科技的目標,也是未來商業的必然進化路徑。

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