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          橘朵聯合創始人劉晛:公司持續盈利,架構重組是為全球化

          來源: 36氪 國佳佳 2021-09-14 15:07

          僅用五年,橘朵就成為了國產美妝的頭部品牌之一。此前一直頗為低調的他們,最近因為一則工商變更遇到了些“麻煩”。

          7月初一則關于“橘朵被外資收購”的傳聞在行業內不脛而走。根據天眼查的消息,7月18日橘朵母公司「上海橘宜化妝品有限公司(下稱橘宜集團)」成為泛大西洋資本(General Atlantic Singapore)的全資子公司,包括創始人鄭自躍在內的4名自然人股東,以及5家機構股東退出。一時間輿論嘩然。

          針對行業傳聞,橘朵也第一時間予以否認,稱創始團隊仍是最大股東,公司經營狀況穩定。然而,行業質疑聲音不斷。

          如今這一謠言不攻自破。近日,橘朵母公司橘宜集團再次發生工商變更,橘宜集團由“橘宜控股香港有限公司(Juyi Holding Hongkong Limited)”絕對控股。橘宜集團和香港橘宜的法定代表人均是創始人鄭自躍。此次工商變更完成后,橘朵的實際控制人、控股股東和管理層均沒有變化。據悉,目前橘朵創始團隊仍控制公司超過50%的股權。

          在接受36氪專訪中,橘宜集團聯合創始人劉晛也坦承,此次工商變更主要為了讓橘朵成為一家面向國際化的公司,為以后進軍海外市場或收購國際品牌做前期的準備。據劉晛透露,目前橘朵已拓展馬來西亞、新加坡、越南、菲律賓、日本等多個市場。

          橘朵門店圖

          橘朵此次調整后的境外法律架構,在行業內其實是一種非常常見的股權結構,包括安踏、李寧、完美日記、泡泡瑪特等公司都有類似的架構。對于“此次工商變更是否便于在海外上市”的質疑,劉晛也表示,“短期內沒有上市計劃,公司資金儲備充足”。

          此外,劉睍也向36氪透露,成立5年公司已經完成多輪融資,目前主要的投資方包括泛大西洋投資和順為資本等。上一輪融資后,橘宜集團的估值已達12億美金,今年的銷售額預計將超過10億人民幣。

          橘朵創立于2016年,2017年產品正式上線,過去幾年中,其銷售額一直保持雙位數增長,且持續盈利。橘朵擅長打造爆款單品,最出圈的單色眼影總銷量超過1300萬件,單色腮紅2019至2021年期間在全淘銷量第一。

          此外,橘朵也在延展遮瑕、高光、唇部產品等新的產品形態,橘朵母公司橘宜在去年推出針對不同客群的新品牌“酵色”,新的護膚品牌在持續孵化中。同時,橘宜集團也通過自建實驗室及投資自有代工廠等方式,搭建快速反應的供應鏈能力,以幫助核心業務的增長。

          對美妝行業的未來發展,劉睍表示樂觀:“美妝大盤每年以雙位數在增長,且隨著人均收入的提高,彩妝滲透率也在不斷提升,我相信未來3-5年還會保持雙位數的增長!

          以下為36氪與橘朵聯合創始人劉晛對話內容(有刪減):

          工商變更是為了長期國際化發展

          36氪:這次工商變更的主要目的是什么?

          劉晛:工商變更是我們在境外進行重組的一個步驟,我們在境外進行重組有兩個主要目的:第一是業務出海。國際化一直都是公司的重要戰略,希望橘朵可以把優質的中國美妝產品,以及中國年輕人的審美和中國的潮流文化傳播出去。

          第二,從中長期來看,我們會成為一個多品牌集團,像很多中國品牌集團公司一樣進行海外品牌收購。這些收購動作,都需要有一個國際化的公司管理架構。

          但創始人鄭自躍作為公司大股東和實控人沒有變化。雖然我們進行了融資,但資方都是少數股東,創始人和創始團隊仍然絕對控股這家公司。

          36氪:這次變更最終的結果會是怎樣的?

          劉晛:變更是為了橘宜集團長線國際化發展。未來橘宜集團為了在海外發展業務,會需要在不同國家、地區設立海外子公司,比如新加坡橘宜、日本橘宜、美國橘宜等,都會通過香港橘宜去控股。而我們的境內業務就會通過橘宜集團去開展。

          36氪:做架構變動的原因之一是為了上市嗎?

          劉晛:這次架構變動核心是為了國際化發展。我們其實一直是盈利的,現金流充足,可以自我造血,短期內我們并沒有迫切的上市需求。

          36氪:你提到的業務“國際化發展”,現在進展怎么樣?

          劉晛:橘朵的美妝產品現在已經銷往馬來西亞、新加坡、越南、菲律賓、日本等多個市場。今年1月,橘朵開啟了東南亞電商Shopee平臺的生意。橘宜集團也計劃將來在海外立子公司,進一步拓展東南亞、日韓等市場,還計劃與全球頂尖的研發機構設立聯合實驗室和工廠,用技術、人才和資源支撐品牌的發展。

          36氪:融資情況如何?目前估值多少?

          劉晛:我們上一輪的估值超過12億美元。公司目前財務投資人股東包括泛大西洋投資、順為資本等。

          這些投資方可以幫助我們業務發展。比如泛大西洋投資在消費品賽道有豐富管理經驗,在國外投過很多化妝品的品牌,在不同國家市場的拓展上都能給我們一些幫助。背靠小米的順為資本也是如此,小米是一個真的做到了國貨國際化的公司,我們很希望能從他們身上學到國際化的戰略和策略。

          橘朵產品圖

          可自我造血的業務模式

          36氪:橘朵現在的營收和運營情況是怎樣的?

          劉晛:過去幾年橘朵品牌持續盈利,且一直保持每年銷售額雙位數增長,遠快于市場大盤的增長速度。預計今年集團銷售額在10億人民幣以上。

          36氪:很多新消費品牌都是“營銷換增長“的模式,橘朵選擇了另一條路。

          劉晛:長期主義的品牌需要健康的商業模式。本質上消費品永遠是品牌百花齊放的,而不是“贏者通吃”的,這和互聯網平臺的模式不一樣。歸根到底,自己品牌和產品有吸引力和口碑,消費者才會持續復購。

          橘朵商業模式的兩個核心是:產品力和品牌力。我們的創始人鄭自躍自己就是產品經理出身,因此公司的基因和文化都是以產品為核心。橘朵產品用的都是非常好的國際代工廠和原料,設計、產品開發團隊都是行業內優秀的。當產品足夠好,消費者認可之后會互相傳播,形成口碑,促成復購,這個品牌就越來越有活力。

          追求快速增長和GMV,最簡單的方式就是鋪天蓋地無差別的投放。但是我們并不認同這種方式,橘朵推廣大部分都是團隊內部做的,很多本身就是美妝博主,明確知道代表橘朵的審美和妝容風格,可以找到符合調性的博主,因此我們的營銷可以更精準。

          36氪:橘朵商業模式中,什么是最核心的?

          劉晛:創意型人才和管理型人才的結合,是我們的核心競爭力。橘朵是一個非常年輕的公司,團隊的平均年齡目前是28歲。我們團隊中有兩類人:一類是創意性人才,對美妝產品的潮流、顏色、產品有極強敏感度,包括設計師、產品開發、文案策劃等;另一類是來自大企業的管理人才,他們通常有5-10年工作經驗,在市場營銷、運營、供應鏈等領域有豐富的經驗和專業的技能。

          橘朵希望,藝術家性格的創意性人才,和比較職業化的、有科學體系的職業經理人,在這里能夠很好地搭檔和配合。

          橘朵門店圖

          線下是核心 未來全渠道布局

          36氪:橘朵從去年開始就陸續開了一些門店,線下會是很核心的業務嗎?

          劉晛:2020年9月開始開啟我們的線下直營店,目前在北京、上海、成都、重慶、杭州等城市開了7家直營店,未來也會布局更多其他城市,目前的7家店整體都是盈利的。

          我們是線上起家,但是美妝品牌到了一定體量之后,就應該給消費者提供更全面的體驗,成為一個全渠道品牌。純線上的溝通,在美妝品類肯定是不夠的。在橘朵店鋪里面,消費者更容易感知到一個品牌的形象、審美傾向、產品理念等等。

          36氪:在選址方面有什么考慮嗎?

          劉晛:從數據上來看,橘朵的用戶主要集中一二線城市,18~24歲的用戶占比50%以上,25~29歲占比20%以上。我們希望能在我們的消費者活躍的地方去開店,因此目前店鋪都開在購物中心,而且會選擇比如旁邊就是泡泡瑪特、喜茶這種更年輕和潮流的區域。我們開店是非常謹慎的,希望每一家店都能夠帶來正向現金流,能夠可持續地經營下去。

          36氪:橘朵接下來還會去拓展哪些產品線?

          劉晛:我們會繼續拓展唇部、面部底妝等品類。

          今年我們在唇部品類有不錯的成績。五六月份上線的泡泡瑪特合作款唇泥,一個月之內就取得了天貓618期間,唇部產品熱銷榜前十的好成績。

          我們近期也在重點拓展遮瑕品類,遮瑕品類這兩年增速非?,遠快于彩妝品類的平均增長,主要的原因是大家現在妝容精細化之后對局部的關注,對黑眼圈淚溝的關注比以前多了。

          36氪:你們還新出了一個新的品牌“酵色”,是基于什么樣的考量呢?會去布局護膚賽道嗎?

          劉晛:美妝品牌跟服裝很像,每個品牌都有自己的審美標簽、設計風格。推出新品牌“酵色”,主要是考慮覆蓋不同的價格帶和不同的消費者人群。酵色的定位更加摩登、獨立、時髦前衛,目標人群是18-32歲年輕女性。

          從長期的公司發展來講,護膚也是要考慮的,我們一方面會自己孵化品牌,另外中長期我們也考慮去收購一些好的護膚品牌去運營,不管是在國內還是國外。

          36氪:我們現在是成立了自己的實驗室和工廠嗎?

          劉晛:我們2019年在上海成立了研發實驗室,一方面在擴張團隊,另一方面也在跟國內外實驗室聯合研發。研發是品牌長期競爭力的體現,也是我們會長期投入的部分。尤其是在橘朵最優勢的眼影、腮紅品類,很多配方都是我們團隊自己研發和調試的。

          長期來看,我們非常希望與外部代工廠維持良好的合作關系,現在中國代工廠整體水平越來越高。我們品牌方的核心還是關注品牌與產品。從2019年開始,我們也投資了自有代工廠,部分核心產品也同時在自有代工廠生產的,在自己的核心品類上,有必要建立自己的研發和生產能力,確保供應穩定。

          36氪:怎么看美妝行業未來的發展?

          劉晛:我認為中國的美妝賽道還有很大的空間,美妝大盤目前還是保持一個雙位數增長,而且隨著未來人均收入越來越高,滲透率也會逐步提升。我相信,未來3-5年,美妝行業肯定還會保持雙位數增長。

          本文為聯商網經36氪授權轉載,版權歸36氪所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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