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          品牌在快手電商如何獲得確定性生長?

          來源: 聯商網 陳新生 2021-09-14 18:19

          出品/聯商網(www.linkshop.com)

          撰文/陳新生

          那些“生長”在快手電商上的品牌,已經找到了增長的秘密。對于快手電商來說,品牌在快手電商生態中形成的成長體系和方法論早已得到實證。

          01

          老品牌迎來新突破

          創立于1999年的飛科是一家老牌小家電品牌,隨著家電數碼細分市場的需求和增長,小家電產品開始在直播電商領域迎來流量紅利,成長性不可小覷。面對當下電商趨勢,飛科也進入直播帶貨新賽道,扎根快手電商沒多久,便取得了迅速成長。

          對于飛科來說,選擇深耕快手電商一是為了拓展更高的銷量,觸達更多用戶;二是在快手電商平臺搭建起品牌人設,從而形成一條品牌建設新渠道。

          實際上,為了實現拓展銷售和搭建品牌人設的目的,飛科先后采取了達人分銷和品牌自播的策略。在進入快手電商初期,飛科通過達人分銷合作方式在快手上做直播,打造出許多爆品并實現業績增長。在去年6月中旬的一場達人帶貨中,快手老鐵們僅用時7分鐘便將23萬個飛科新品FS901剃須刀搶購一空。

          達人直播帶貨能打造爆款效果并帶動銷量增長,但在此之外,需要商家通過自播來實現品效合一。達人分銷是品牌鏈接消費者的第一步,而品牌自播則是更深層次地通過私域經濟帶動,來觸達消費者進行復購經營。于是,在積累粉絲標簽、選品策略經驗、熟悉平臺運營規則之后,飛科開始嘗試進行品牌自播。

          “如果只是單純做達人直分銷不做品牌自播,所獲得的只能是銷量增長。我們更多考慮的是如何在快手電商建立品牌人設,基于品牌人設做品牌自播,從而和快手用戶通過建立信任關系形成比較強的私域黏性,提升整體復購率!憋w科快手電商直播間相關負責人表示。

          值得一提的是,在品牌人設打造上,飛科采取的是通過多賬號運營形式來建立起品牌認知度,如賬號與賬號之間做區分,產品客單價、禮盒裝和非禮盒裝、短視頻風格和人設上都有所不同,從而在短視頻和直播場景下來推動復購率的提升。

          數據顯示,從5月19日開播至今,飛科官方直播間(ID:feike2021)已經進行了95場直播帶貨,也在不斷刷新紀錄:開播第4天登頂賣貨新秀榜,賣貨不到1個月便實現個護儀器榜第一名。而近1個月,飛科官方直播間GMV破100萬,僅用時118天便收獲25.5萬粉絲。

          截至今年上半年,快手DAU達到2.94億,MAU為5.13億,二季度DAU/MAU比值達57.9%,持續保持增長態勢。而在公域層面,在快手內容分發和商業分發效率不斷提升下,品牌在快手電商公域流量獲得的觸達范圍十分廣大,正迎來平臺紅利期。在如何幫助品牌店鋪渡過爬坡期這個問題上,通過快手磁力金牛等投流工具能夠優化店鋪GPM和漲粉數據,從而帶動全店ROI提升。

          飛科快手電商直播間相關負責人表示,在同一時間段,飛科快手電商直播間的漲粉會更快,整體會保持穩定增長。

          實際上,通過公域流量加持和私域經營復購,品牌在快手電商的用戶基礎和黏性會變得十分牢固,這也使得供應鏈有著較強的可預測性,從而推動供應鏈進行渠道特供品開發,更好地滿足不同渠道的需求,還能提升整體毛利率。 

          據悉,飛科目前也在進行渠道特供品開發,如在現有型號基礎上組合禮盒裝。而飛科顯然已經有了成功試水,8月份推出的七夕禮盒產品三天內賣爆100萬。

          值得一提的是,飛科的受眾群體主要是男性群體,但是在飛科的成交占比中,女性群體的成交量也不可小覷。飛科七夕禮盒顯示出了女性購買力的強大,這也是飛科深耕私域復購經營的結果。

          02

          幫助品牌尋找確定性

          實際上,飛科的表現正是快手電商“大搞品牌”的成功例證之一。雖然小家電行業并非是快手平臺入駐商家占比最高的行業,但是爆發力可見一斑。數據顯示,自快手電商宣布“大搞品牌”以來,相比半年前,平臺上的家電數碼品牌GMV增速超過了300倍。

          中信建投近期也在研報中指出,小家電仍然是家電領域成長最快的版塊,而在國內小家電市場滲透率較低的背景下,小家電品牌在快手電商的未來發展空間也將十分廣闊。

          今年7月,在快手電商服務商大會上,快手電商宣布大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商將成為未來發展關鍵詞。9月10日,在快手電商商家大會上,快手電商負責人笑古分享的“三個大搞”階段性成績顯示,大搞品牌以來,相比半年前,品牌數量增長150%,品牌類商品GMV增長731%,成績非常亮眼。同時快手電商表示將堅持“三個大搞”,幫助品牌和商家向專業化方向轉型。

          來自國盛證券的分析顯示,直播電商GMV 爆發性極強,預計2025年市場規?蛇_6萬億元。而在快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬看來,今天在快手電商每一個品牌確實值得再做一遍,快手電商能夠成為品牌的萬億市場。

          實際上,目前品牌方最大的痛點在于“不確定性”,不了解渠道玩法,隨時擔心政策變化,難以獲得成長路徑。任何品牌都不會放棄與年輕人的溝通機會,與年輕人交朋友也是品牌抗擊衰老的法寶。不過,他們需要明白年輕用戶在哪里,有多少用戶愿意為品牌買單。

          而在年輕人群居于主流的內容電商賽道中,快手電商有著強大的爆發力。2021年上半年,快手電商高線城市購買用戶占比達到35% ,貢獻了超過33%的GMV。今年二季度,快手電商月均客單價同比增長近30%,新消費人群(90后、00后)貢獻了超過30%的交易量和GMV。而在2020年,快手電商用戶平均復購率已經達到65%。

          在傳統電商平臺,用戶的消費行為是一種慢性思維,通過搜索方式滿足購買需求。而短視頻+直播場景模式,通過品牌、主播與粉絲之間的信任關系沉淀,能夠促使消費者形成一種快速思維決策,在短時間內完成下單,這其中的交易轉化路徑更短,效率更高。

          快手電商要做的,便是幫助品牌在短視頻+直播場景模式中找到增長確定性。實際上,當品牌積累足夠多的粉絲,能夠帶來實實在在的復購和沉淀,從而持續提升全店ROI。

          海瀾之家從0粉絲開播,通過big day一天漲粉10萬,月GMV破千萬;合味芳在快手電商渠道帶動下,成為2021年618天貓螺螄粉類目TOP3。同樣借助達人分銷和品牌自播的還有口水娃,目前在快手單月GMV突破6000萬,今年的目標是“保5億,進10億”。

          而通過公域流量+爆品供應鏈打法,雅鹿7月開播當月GMV即超過2000萬;亓ζ炫灥闓MV也從6月的不足200萬,到8月迅速突破800萬。

          實際上,從品牌達人分銷到品牌自播,從公域流量加持和私域經營復購,甚至是品牌渠道特供,品牌們在快手電商生態中已經形成一種標準、可復制的打法。這些品牌所沉淀的能力便是快手電商“STEPS”品牌經營方法論。

          據張一鵬介紹,所謂“STEPS品牌經營方法論”,是指品牌自播(Self-openation)、公域流量加持(Ttaffic)、達人分銷合作(Elite distribution)、私域經營復購(Private domain)、品牌渠道特供(Specify supply)。

          從品牌商家在快手電商的成長路徑來看,第一要基于品牌人設做品牌自播;第二是通過公域流量的運營和加持,通過平臺能力進行新店的爬坡起步;第三是與達人進行分銷合作,探索自己的品牌、商品在快手電商生態中的爆發系數;第四是基于快手的私域經濟,進行短視頻和直播場景下的復購經營;第五是進行渠道特供品開發,更好地滿足不同渠道的需求。

          張一鵬表示,“STEPS品牌經營方法論”可以解決品牌從新店破零、到爬坡到KA到SKA全周期全鏈路的成長煩惱。通過協同平臺內的生態資源,能夠幫助商家打造出一條確定性成長路徑。

          在“STEPS品牌經營方法論”的指導下,品牌商家在快手生態里迅速找到經營方法,目前有9家SKA品牌GMV超過1億,20家SKA品牌GMV超過5000萬。

          此外,快手發布的二季報顯示,平臺上促成的電商交易總額為人民幣1454億元,同比增長100.5%。其中,快手私域私域貢獻了絕大部份的電商交易總額。其他服務(含電商)收入20億元,同比增長212.9%。

          03 

          多供給驅動多方成長

          直播電商生態一直是雙供給驅動方式,既要有商品供給,也要有主播服務供給。而在雙驅動生態下,平臺需要更多的服務商,來幫助商家和主播向消費者提供更好的服務。

          然而,并非任何品牌和主播都能依靠自身力量,充分了解快手電商生態規則并有針對性地完成布局。尤其對于中小型商家來說,依靠服務商的幫助成為掘金老鐵經濟的前提。

          數據顯示,2021年7月,快手電商中腰部主播貢獻GMV占比超過60%。而平臺上也有著眾多的中腰部商家。在“大搞服務商”戰略下,快手電商采取“結對子”創新模式幫助品牌和主播成長。

          9月10日下午,一場操盤真人秀考試在快手電商服務商專場閉門會緊張進行。來自石家莊老鐵文化傳媒有限公司的操盤手姚福包,現場指導家居主播雨茉挑戰2小時突破200萬GMV記錄。在揮汗如雨的2個小時中,雨茉賣出了223萬GMV,漲粉2.8萬,GMV是此前歷史最高紀錄的近8倍。而姚福包也通過服務商考核,獲得了首批直播電商操盤手職業資格證書。

          數據顯示,自啟動“大搞服務商”戰略以來,短短兩個月,超過400家服務商已經為快手平臺超過15%的商家提供服務。在服務商的幫助下,新開店快速冷啟動首月GMV破50萬的商家數量同比增長超過10倍。除了服務新商家,服務商體系也在幫存量商家做專業化提升。

          可以看出,快手電商通過“三個大搞”和“STEPS品牌經營方法論”已經為品牌實現確定性增長鋪好了路。

          整體來看,基于信任關系的構建的信任電商,是快手電商的底色,既能有效提升快手電商復購,也能夠拓展到傳統電商覆蓋率不強的品類?焓2021年第二季度財報顯示,好物聯盟電商GMV環比增加近90%,6月份推出的“快手小店信任卡”已覆蓋超97%用戶。

          “大搞品牌”之下的“STEPS品牌經營方法論”則為品牌擘畫出了確定性的成長路徑。優質服務商能幫助快手商家和主播提供更好的服務,通過更好的流量經營、更極致的選品、更專業的主播服務形成價值飛輪效應。

          04

          老鐵經濟的無限想象空間

          在快手堅定不移地推進“三個大搞”重點戰略中,我們發現,品牌們正在加速擁抱快手電商,越來越多的新品牌正迎來新的成長機遇。

          OPPO、小米、vivo、安踏、韓熙貞、珀萊雅、中國珠寶、雅鹿、海瀾之家、花西子等都加速布局快手快手電商。同時,老鐵經濟之下,黏性粉絲轉化、高頻次復購以及在下沉市場用戶觸達優勢,都使得快手電商成為品牌必爭之地。

          正如張一鵬所說,短視頻和直播重構10億消費者的決策鏈路,一定會誕生出大量新品牌,而快手電商也能夠成為品牌的萬億藍海市場。

          零售電商行業觀察者、百聯咨詢創始人莊帥認為,對于品牌來說,快手電商還是一片藍海市場,基于快手電商本身內容和平臺地位,部分品牌和品類能夠適合生長。商家與平臺之間是一種互動關系,需要平臺去制定規則和規范來進行優勝劣汰,平臺能夠提供效率足夠高營銷、銷售工具等去幫助商家提升ROI,這些都是品牌在成長過程中需要關注重點。

          值得一提的是,即將到來的快手116品質購物節,將是“三個大搞”戰略提出以來的首次大考。

          據悉,快手電商在8月份啟動了“商家成長計劃”,該計劃面向商家和品牌,旨在通過一系列流量政策、培訓政策和產品策略來幫助商家提升直播能力,同時滿足消費者在內容端和商品端的需求。經過前期試水,已有一部分商家在計劃支持下實現單場GMV的突破。

          ▲快手電商產品負責人六郎

          就今年的快手116品質生活購物節來看,相較于去年,快手電商將在大促期間拿出3倍流量扶持、3倍商家激勵基金、6倍消費者購物福利以及千萬服務商激勵,并將嘗試直播間加貨架的雙通道售賣場景,打造更立體的生意模式和購物體驗。

          可以預見的是,隨著快手電商生態的規則建立和成型,快手電商的生態將會越來越純粹,那便是持續推動商家成長。

          正如快手科技創始人程一笑所說,快手電商更多是制造了一種新的商業模式,主播和粉絲之間因為互信而產生購買行為。而快手老鐵們在平臺獲得的不僅是優秀品牌帶來的商品體驗,還有一種在線生活方式。對于商家來說,收獲的不僅是源源不斷的購買力,還有基于信任所形成的長期良性互動。

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