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          2021,社區團購大降溫

          來源: 36氪 董潔 2021-09-15 08:16

          關于橙心優選大裁撤的傳聞,已經流傳到讓人心累。

          “轉一條關于橙心裁員/撤城的新聞,詢問消息的真假,”一位橙心優選中層告訴36氪,從8月中旬開始,每天都會有一些不認識的同事發來這種私信。而對于完整經歷橙心創建過程的他來說,這著實使人心情沮喪。

          不詳的跡象實在太多。7月底,橙心優選將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地,原成都總部關閉,裁員30%。8月, “戰時補貼”全面取消——此前橙心優選為激勵員工,每月額外發放薪資的 20% 作為 “戰時補貼”——這意味著全員收入縮水。

          當關城的聲音不斷涌來,“我所在的部門80%都離職了,還有一些直接從總部被派到了地方,大家都在找下家!币晃怀刃膬炦x的采購告訴36氪。

          而現在,將 9 大區 31 省,縮減至 3 大區 9 省,橙心優選正迎來更“徹底”的大調整。

          據36氪了解,本次橙心優選的裁員將以外包人員為主,但正式員工裁員數也會達到2000+,占到了該業務總員工數的25%。

          那些寄希望于內部轉崗的前滴滴員工也大多希望破滅了,“沒有坑,滴滴主要業務都面臨緊縮和節流!币晃坏蔚蝺炔抗芾韺訉36氪表示。

          從去年率先入局到如今慘淡收場,曾經喊出“投入無上限”、滴滴旗下的橙心優選,成為社區團購賽道第一家“舉白旗”的巨頭。

          管理者們更早意識到情況緊迫。今年6月,滴滴開了一場參與人數不超過10人、橙心優選業務成立以來規格最高的會議之一,滴滴CEO程維、橙心優選CEO陳汀、倉配品控以及履約負責人賴春波、總裁劉自成在內的一眾高管皆列席。

          會議事關橙心業務的命運,而討論中已經在考慮最壞情況——“基于現狀,怎么才能贏?”“如果打不贏了,下一步怎么活下來?”以及,一個一開始就應該想好的問題,“和競爭對手相比,橙心差異化的打法究竟應該是什么?”

          有知情人士告訴36氪,程維整場會議都極為嚴肅,展現了高壓姿態。

          結論并不樂觀,最終達成的共識是,要放下硬拼GMV的思路,開始全方位提效。而到了7月,滴滴主業開始遭遇監管風暴,橙心優選的收縮已經在所難免。

          “是否要徹底關停?如果不關停將保留哪些省份?如何安置員工?”等問題頻頻在橙心內部提起。一位橙心優選高層坦言,“關城的決定遠比提效來得更加痛苦!

          橙心優選的大撤退如同“蝴蝶效應”般席卷了整個社區團購行業。感到不妙的各家員工們近期頻繁在脈脈等各大社區上打聽風聲,諸如“社區團購之后,又會有一場離職潮,互聯網人的下一站會是哪里?”、“社區團購是否會徹底涼涼?”的討論甚囂塵上。

          更敏感的從業者們早已聞風而動,“去年那波被2-3倍工資挖來社區團購的員工已經在謀求新出路,”一位互聯網獵頭對36氪說。

          渴望入局的大廠們也停下了腳步。據36氪多方了解,6月初,滴滴確實和京東以及字節跳動洽談過關于橙心優選的收購事宜。不過,相關業務人士當時稱,“并沒有準確的消息能夠證實一定會賣、賣給誰,以及多少錢”,但等到7月,字節和京東都迅速退出了收購談判。

          風風火火的社區團購,在去年四季度巨頭紛紛殺入、火爆一時后,今年迅速進入“降溫模式”。橙心之前,“老三團”之一的同程生活在今年6月申請破產,這家巔峰期曾僅次于興盛優選的社區團購企業,從巔峰滑落僅歷時半年多;阿里重金“寵幸”的十薈團也在8月開啟了大規模的“關城”行動。

          伴之而來則是資本市場情緒的冷淡。據36氪了解,十薈團在5月中旬啟動新一輪融資時,曾設想拿下10億美金,并尋求50億美金的投后估值,但如今融資額和估值都大幅縮水。

          一位投資人直言不諱,“巨頭都很便宜了,才十二三倍的市盈率,還有人會看得上小公司嗎?”

          “在這場戰爭中,資本起到了太多的杠桿效應,放大了熱情也放大了悲觀。而政策則成為了達摩克利斯之劍,讓各家都動彈不得!币晃簧鐓^團購高管向36氪感嘆。

          一度火星四濺的社區團購大戰,現在已經走到了十字路口。

          “不許低價傾銷”之后

          帶著最強大的團隊和最多的錢,短短3個月,巨頭們就在全國范圍內取得了階段性勝利:公開數據顯示,美團、拼多多和橙心優選在內的多家社區團購平臺都殺進了全國20個省區100多座城市,日單量紛紛過千萬。

          這種勝利的滋味巨頭們再熟悉不過,但出乎意料的是,監管的警報很快就拉響了。

          去年12月底,市場監管總局聯合商務部,召開“規范社區團購秩序”指導會,對社區團購商品價格、市場壟斷、限制競爭、大數據殺熟等9方面做出限制,后稱“九不得”。據與會人員透露,美團、拼多多、滴滴、阿里巴巴、騰訊、京東等6家互聯網平臺均被約談。

          在這之后,依靠“瘋狂補貼戰”席卷市場的巨頭稍許收斂了補貼的步伐。

          一位橙心優選的供應商透露,在巔峰的11月份,依靠每天4次秒殺環節,他的日單量能輕松突破3萬單!白疃嗟臅r候橙心優選和多多買菜有6個時間段的秒殺活動,美團優選有4次”,但在這之后,秒殺活動的頻率和時間長度均被縮減。

          但“一分錢”的秒殺活動這種拉新大殺器該搞還是搞。有美團優選的城市經理告訴36氪,興盛優選在春節期間搞的補貼力度很大,“大家跟風又大搞了一波”。

          一位社區團購創業公司向36氪抱怨,“雖然在指導會上都表了態,但警告的意味更濃,也沒罰款!

          時間來到3月,“頂格罰款”出手了。市場總局對橙心、拼多多、美團、十薈團分別罰款150萬元,對食享會罰款50萬元——被“頂格罰款”的四家,都被市場監管總局定義為“為排擠競爭對手或獨占市場,以低于成本的價格傾銷”。

          有橙心優選管理層對36氪透露,也是在那時,市場監管總局開始了定期的巡視,“只要發現毛利為負,就會要求整改!彪S之各地方監管總局的輪番調查。

          不過,“那個時間上級還是給了大家一些機會,(因為)沒有真正下架哪一家的產品!鄙鲜鲋袑痈嬖V36氪。

          依然有人在危險邊緣試探。一位知情人士告訴36氪,在3月底的禁令出來后,一家巨頭仍然在通過走類似“陰陽合同”的方式補貼:平臺跟供應商簽一份價格較低的合同,但實際上供貨價差會通過其他補貼的形式給到供應商,“等于他的進貨價低了,他賣的就低了,也能躲避監管!

          處罰升級出現在5月底,國家市場監管總局再次對十薈團進行150萬元的頂格罰款,并責令停業整頓3天。

          一位從業者對36氪說,相比150萬的“頂格罰款”,“停業3天”才是真正戳到痛處——畢竟,“大家平常一個月至少虧好幾億,一天虧上千萬!薄斑是停業整頓三天觸動比較深!

          局面陡然緊張。

          “這一次的措辭很嚴厲”,一位在場的社區團購高管透露,“每一家都被喊去約談,(上級)說得很直接,誰要是有違規行為給兩天時間肅清,否則就直接關業!睅缀踉谝灰怪g,包括美團優選在內的多家平臺相繼下架了“1分錢秒殺”活動。

          這次禁令給行業帶來了真正意義上的恐慌。前述高管透露,在禁令下來后,疊加上夏季高溫生鮮易壞、本來就是行業淡季,美團的日單量相比高位跌幅一度達到30%,日GMV最慘淡的一周直接從2億掉到了不到1.7億,直到8月初,才逐漸緩過來。

          大撤退

          一切來得都太過突然。

          一位社區團購高層李濤告訴36氪,一直到5月份,他都沒有明顯感受到橙心優選的變化,但時間來到6月初,一些行業朋友和投資人告訴他,“橙心接下來可能會有很大的變動,已經開始在找一些接盤的人”。

          真正讓李濤意識到橙心優選想要撤退的想法,是在6月中旬湖南衛視《中餐廳》節目相關負責人向他尋求贊助的時候。

          按照計劃,新一季的《中餐廳》是由橙心優選擔任總冠名商,冠名費1.5億,但橙心優選因為種種原因臨時選擇了終止合作,這讓湖南衛視措手不及。

          “當時對方非常急迫,因為新一季節目馬上要開錄了,甚至給出了優惠,差不多1億就能拿下”,但由于太臨時,需要準備的傳播物料太多,李濤最終還是放棄了這個機會。

          事情的傳導往往是從內部到外部的。

          雖然到6月份外界才感知到了橙心優選的變化,但至少從4月份開始,內部關于“降補貼、提毛利”的討論已經開始變多——行業公認,橙心是此前補貼比較猛的一家。

          為此,橙心還特意開發了一款名叫“毛利鎖”的工具,即當各個省補貼到一定程度就時會自動鎖住,并設立了標品毛利率的紅線。有內部人士告訴36氪,這條紅線在內部被叫做“平臺實收毛利”,之前這一紅線是-10%,但從4月份開始,非標品開始往-8%、-6%的目標改善,標品則直接要求毛利轉正。

          不過,對手的動作讓滴滴措手不及。經過半年終于把履約捋順后,4月初,多多和美團開始了大規模的全國放量,這讓橙心優選與二者的差距迅速拉開。到6月底,多多買菜的日均GMV已經超過2億,美團優選接近2億,而橙心優選只有1億出頭。

          一位橙心優選的中層對36氪稱,“我們提毛利的時候,對手卻在放毛利和加大補貼,戰略上造成了很大的干擾”。為了挽回差距,5月份橙心優選又在部分品類狠心做了一些回追,“但后來發現這個差距挺難追的!

          橙心優選糟糕的UE模型,也是內部決定戰略收縮的主因之一。一位行業人士告訴36氪,橙心優選的UE(單體經濟模型)是業內最差的-60,簡單理解就是當交易額為100時,算上各項補貼和成本后凈虧60,相比之下美團的UE在-50上下,多多和興盛都在-40上下。該數據未得到各公司官方核實。

          橙心優選的河北供應商鄧軍也感受到了變化!扒迕鞴澲,訂單量明顯下降了,”鄧軍說,去年11、12月巔峰時他的日單量能達到3萬單,甚至5萬單,到了4月之后,單量僅僅能維持在1萬單上下,“基本就是賠本賺吆喝!

          去年補貼最瘋狂的時候,鄧軍給橙心優選黃瓜的供貨價為1.8元一斤,彼時橙心的平臺售賣價僅為0.98元,西紅柿的供貨價是1.5元,橙心賣0.5元。但到了四五月,黃瓜和西紅柿的補貼力度都下降到了只有幾毛錢。6月,他終止了與橙心的合作。

          “原來橙心的口號就是打美團,美團怎么干,我們就怎么干,”鄧軍說,“比如美團11、12月要訂單量,橙心也追訂單量;美團12月過了開始做GMV,橙心又開始追GMV了。但現在明顯感覺到差距在拉開!

          有業內人士推測,橙心優選去年年底虧損最嚴重的時候,單月虧損都在30億人民幣,要比同期的多多和美團的10億上下高出一大截,這也讓橙心在后期遭到了外部投資人的“嫌棄”。

          有知情人士告訴36氪,在橙心優選最需要錢的那段時間,軟銀曾幫助滴滴拉來了包括君聯資本等一系列機構,但是投資人在DD(財務盡調)后,最后還是選擇了放棄,原因之一就是數據太難看。

          李濤把橙心UE的糟糕歸結為“組織能力”和“產品厚度”的缺失!俺刃牡闹信_、產品結構不是一個底層電商的架構,人力模型也不是,當決策層非專業的,執行層又不專業時,這很難走順!

          以拉新為例,“橙心長時間沒有非常優的拉新產品,但它在拉新任務上給了很高的傭金”,李濤透露,這帶來的結果是,由于產品閥值很低,導致大量“劣質”用戶進來,整個次日復購率和arpu值很低,直接導致UE模型變差,惡性循環。

          在36氪的走訪中,關于運營策略、政策搖擺等問題也屢屢被提及,這些都最后造成了現在橙心大收縮的結果。

          一位橙心優選供應商告訴36氪,早期橙心優選非?粗仄房,想法很好,但在實際執行時,其實導致了很多商品進不去倉庫,開團的商品最后都送不到!白罨镜亩甲霾坏,客戶很快就流失了!狈从^美團,“美團有一個核心思想,我先要保證終端客戶的簽收率,無論產品怎么樣。橙心是兩者顛倒!

          橙心優選的采購陳威也抱怨頗多!案鱾部門職責不清晰,有的時間白天上架了新品,晚上就被轉到別的品類。方向性的東西也經常變,白天立案,晚上就推翻!

          5月初,陳威去橙心時負責一個貼牌OEM產品,“后來在福建、江蘇很多地方談好了合作,馬上合同都快簽完了,領導說方向不對,立馬推翻”。

          按照滴滴在招股書中透露的,如果未來橙心優選獨立IPO失敗,投資者可以將所持有的橙心優選份額轉換為滴滴的股票。換言之,這份類似兜底性質的條款,將橙心優選背后社區團購業務的巨大風險,轉換為了滴滴的投資風險。

          但這一問題將如何解決,就如同現在麻煩纏身的滴滴一樣,充滿了疑問。

          緩稱王

          如果說橙心優選的粗放經營,與其團隊缺乏電商零售經驗息息相關,但即便對電商零售更熟悉的拼多多、美團來說,也需要快速摸索出一條可行打法。

          為了早日達成年度營業額1500億的目標,從年初開始,多多買菜就展開了內部賽馬機制。有業內人士透露,這一考核將在3季度結束,綜合排名第一的一級(直接向阿布匯報),將取代阿布成為多多買菜的負責人。不過這一傳聞并未得到拼多多的證實。

          一位社區團購公司的中層告訴36氪,過去一年,多多買菜內部對標的一直是美團,反之亦然,“如果能夠在一定期限內贏美團,那就能存活下來,沒有贏美團,你就會被干掉!

          在這場內部賽馬中,拼多多給予了地區充分的自主權,那些在考核中取勝的區域也會直接接管弱勢區域,比如浙江省區就被新疆團隊接管,這像極了拼多多過去幾年主站的打法。

          “多多主站有一堆垂類,要為了自己的GMV負責,他們每年的目標都是有沒有可能超過阿里(同品類),大家都為了一攤事去努力,”一位橙心優選的員工告訴36氪。

          為此,多多研究出了很多打法,比如“團批”業務。從二季度開始,多多買菜的部分省區就開始大規模鋪設團批業務,由于單價較高,好沖GMV,這一做法后來被各個省區效仿。多位業內人士對36氪表示,在二季度,多多團批業務占總GMV的比重已經在20%上下,到了三季度,這一比例繼續提升。

          相比之下,美團對于團批則表現的相當克制。從一季度開始美團優選就對大件開始限購,一個賬號一天最多買2件,“內部不是沒考慮過,但評估完覺得對履約體系破壞很大,沒法長久做”,一位美團優選員工告訴36氪。

          相比讓各個省區內部廝殺的多多買菜,美團則選擇了一條完全不同的路!皬娭醒,弱地方”的思路自始至終都貫徹如一。在美團優選,地區的自主權并不高,每個省區的采購、運營等都需要層層匯報報給總部的相關負責人,這一打法也跟當初美團“百團大戰”的打法如出一轍。

          一位美團優選服務商觀察到,美團剛開始也是各省區各自做,后來發現干得好的雖然好,但干得爛的也“真的爛”,之后美團就轉向強中央控制。一位社區團購高層也表示,“區域負責人對能力要求很高,美團就不相信會有30來個這樣的人,但多多就信!

          近期,美團優選也開始了省區間的合并,30 個省區中經營不善的省長已經在被取代,整體策略就是“用強。ū热鏕MV 高的,廣東)帶弱。|北三。。

          另一個重要的打法分野是:究竟是自己作為一個淘寶式的平臺?還是自己親自集中采購?

          一位橙心優選的中層觀察到,多多買菜的單量在幾次風波中沒有明顯波動,這得益于多多“集合競價”的采銷模式:供應商在后臺集體競標,價低者競標成功。

          “相對來說,(多多買菜)可操作空間小,賣價就是你的結算價,平臺只收服務費和傭金”,上述中層表示,所以多多能自己調價的空間小、監管透明度更高。而如果采用公司自己統一采購模式,更容易滋生灰色地帶。

          但美團內部對于集采的模式仍然更為看好。7 月美團優選內部的產品培訓課上,原美團買菜負責人辛崇陽(Barry)分享了這樣一段經歷:一家位于韓國的生鮮工廠,工廠分為幾層:加工、存儲、銷售、運輸,都是一體化的!癇arry 說美團以后會效仿這一做法,在全國各地建廠,保證集約化和高效率”,一位美團優選的員工告訴36氪。

          是中央集權更佳、還是賽馬制更好?是當平臺走C2C模式,還是走B2C自營直接采購好?業內頭兩名的公司尚在探索。但在橙心優選的大撤退中,有人看到了爭奪行業第三的機遇。

          在聽聞橙心撤退的消息后,一些阿里MMC事業群的員工表現出欣喜。據內部員工透露,從5、6月開始,阿里內部已經有一些聲音,“到今年年底要做到行業前三”。

          阿里積淀深厚、但在社區團購上動作較慢。但今年不少行業人士都反饋,盒馬集市(現更名“淘菜菜”)的品質和履約目前都處于行業前列,給予網格倉的件提成相比對手也高出10%-20%,“不少橙心的供應商和加盟商后來都跑去了跟盒馬合作”,鄧軍告訴36氪。

          依靠在冷鏈物流上的投入,在7、8月份,淘菜菜迅速完成了單量上的趕超,多方數據顯示,目前其日單量已經可以達到800-900萬單,暫列行業前三。

          而MMC要打敗的對手正是興盛優選。雖然在今年2月份拿下了20億美金的融資,但在過去的2季度,興盛的業績增長有點原地踏步。

          經歷了1月份46億GMV的高峰后,“一直維持在30億上下,也不大規模拓展城市,”一位投資人告訴36氪,“這就是興盛的策略,在市面上主流基金都被它圈住后,別家想要再拿錢其實并不容易”。

          但現在的形勢是,沒有增長就等于落后,“當新區域被別人占領后,你再去搶肯定就要砸錢!

          至少從目前來看,多多和美團仍然難分伯仲。而在橙心掉隊后,MMC將和興盛優選針對第三名展開激烈的廝殺。

          留下的和失去的 

          行業遇冷之后,資本迅速改變了態度。

          5月中下旬,當十薈團開啟新一輪融資時,市場上還完全是另一幅情緒。彼時,政府補貼禁令下達,十薈團上下都認為對公司是巨大利好,內部也喊出了“融資10億美金,沖擊50億美金估值”的目標,待時間來到7月份,一切峰回路轉。

          7月中下旬,伴隨橙心的收縮,部分十薈團的投資人開始給出“關停部分城市”的建議,社區團購投資人高明告訴36氪,“大家的想法是再這樣燒下去沒有任何意義,只會被巨頭拖垮”。

          聽取建議的十薈團高層主動找到了阿里——最大外部股東,幾天時間內,創始團隊跟投資人就達成了協議——關停部分低效城市,聚焦核心優勢區域。

          在隨后的融資談判中,十薈團主動降低了估值要求,但即使這樣,部分老股東還是在這輪融資中按下了“暫停鍵”。新股東也難尋身影,最終十薈團只拿到了不足預期一半的錢。

          據高明透露,十薈團目前單季度的虧損仍然在1億美金上下,雖然不如巨頭虧損額度大,但按照當前的燒錢速度,十薈團賬上現金撐不了多長時間,這次關城和融資關乎生死存亡。

          “中概股赴美上市遇阻之后,整個資本市場的情緒變化非常大,不光是十薈團,感覺整個TMT行業被拋棄掉了!备呙髡f。

          十薈團的妥協,一定程度上吸取了同程生活的教訓。據知情人士對36氪透露,在去年4月的融資中,同程生活的老股東們為同程拉來了YY集團創始人李學凌、順為資本、五源資本等眾多機構,在順為資本和五源內部都基本同意投資的情況下,同程堅持不降估值,最終這輪融資一個新股東都沒能拉來。

          7月初,同樣的劇情再次上演。這一次同程生活因為條款糾紛,錯過了京東的投資,而對方轉頭站到了興盛優選陣營。據36氪了解,當時同程生活想融3億美金,并堅持索要12億美金的投前估值,這嚇跑了一圈投資人。

          此外,36氪還獨家了解到,字節曾與同程生活在去年底簽過2-3億美金的投資框架,并在前期以CB(可轉債)的形式給了同程生活3000萬美金,并計劃在今年一季度將剩下2億多美金打給對方,但隨著同程申請破產,這一計劃無疾而終。

          算上數億人民幣的供應商貨款,同程生活的股權價值全部歸零,這讓君聯資本、BAI貝塔斯曼等一眾投資人的錢打了水漂。不幸的是,同樣的結局可能在橙心優選身上繼續上演。

          按照滴滴招股書披露的,橙心優選的估值為18億美金,伴隨業務縮減,橙心優選目前的日單量已不足500萬,只有美團優選和多多買菜的1/5。

          有知情人士也告訴36氪,在6月份,京東跟橙心優選的確密集聊過“收購”事宜,“但近期大家不太聊了,意義不大了!

          供應商和網格倉加盟商們也在這場“繁華”后,集體陷入了迷茫。

          鄧軍仍然記得,在去年11月他剛開始做美團和橙心的供應商時,一位平時相見只開邁騰的朋友,由于跟社區團購合作太賺錢,春節回來直接換成了奔馳GL300;類似的還有原本手下只有2個車隊,3月之內,擴展成了10個車隊,搖身一變成為小老板……那是場不亞于互聯網大廠上市的造富神話。

          但紅利轉瞬即逝。

          做美團優選網格倉加盟商的石磊,在去年9、10月還能有個5、6萬的凈利潤,到了今年4、5月,刨去倉庫租金和人力成本,還倒虧1500-2000塊。

          10個網格倉中,他已轉租出去9個,如果最后這個能轉手成功,他決定直接不干了!氨緛泶蛩戕兑幌禄ヂ摼W的羊毛,反過來把自己薅的一分不剩!

          網格倉的收入主要分為三部分:按件提成+銷售額返傭+拉新(大部分只存在于縣級城市的網格倉)。據石磊透露,去年剛做網格倉時,銷售額達到某個級別會返傭5-10%,但現在已經降了5%;配送抽成是單件5毛,現在是必須日單1萬3,才能到4毛;拉新最早是一個人20塊,現在只剩12塊。

          鄧軍也在最后的兩個月內顆粒無收,當美團優選的采購告訴他“(降補貼)這一趨勢會繼續下去后”,他果斷選擇了離開。

          但各家公司已經不能靠補貼來留住合作方!罢呦聛砗,為了不顯示為惡性競爭(毛利為負),各家都在精打細算,摳團長抽成、履約成本(網格站抽成、倉儲成本)、采購成本,為的就是把毛利打正,”一位美團優選的員工告訴36氪。

          不過石磊并不擔心加盟商和供應商們會徹底拋棄社區團購平臺!懊缊F、拼多多的招牌放在什么時候都好使。這會有覺得傳統行業做到頭了,想試試互聯網的人,總會有人干的!

          好的消息是,社區團購的旺季即將到來,在經歷了相對慘淡的上半年后,社區團購有望在三季度末迎來回彈。

          在經歷了密集性的政策高壓后,市場監管總局最近2個月也沒有再開出重磅罰單,但所有人都清楚這將常伴左右。有熟悉政策的人士告訴36氪,8月,市場監管總局再次約談了各家社區團購企業,釋放出的信號仍然不樂觀。

          (應采訪者要求,文中采訪對象陳威、李濤、鄧軍、石磊等均為化名)

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