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          資本賣菜的「二次撤退」

          來源: 36氪-未來消費 趙小米 2021-09-15 10:02

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          2021年,幾個曾被風險資本看好的“賣菜”玩家,開始撐不住了。

          先是同程生活,這個估值曾達10億美元,從千團大戰中跑出來的二號玩家,在今年7月份正式宣布破產。

          其他玩家的潰敗,雖然沒有如此慘烈,但也開始紛紛裁員、撤區、轉型。

          同為創業型社區團購平臺的食享會,在今年4月份傳出江蘇地區業務并入十薈團;撤出江西、浙江、吉林等地區業務的消息后,又在今年7月徹底敗走賣菜生意。據新京報報道,食享會武漢總部人去樓空,大多內部高管離職,而公司業務則轉型為社區零食店。

          然后就是滴滴旗下的橙心優選,先是在8月進行戰區整合,9大區變為3大區,將目標從擴張調為盈利;另據《開曼4000》報道最近的報道,橙心優選在寧夏、河南、山東、華南等地區陸續退出,僅保留川渝根據地的市場。

          總融資金額超過10億美元,今年3月剛獲7.5億美元注資的十薈團,也于8月份開始,在經營不善的區域開始多處撤城、裁員,包括東北、西南、華南、華東華北等地區,部分業務將與阿里MMC進行整合。

          整個生鮮賽道的洗牌之勢,猶如幾年前以易果生鮮、天天果園為代表的第一批生鮮電商,暴雷倒閉、銷聲匿跡。新一批的“賣菜”公司,目前也如易果們當年那樣,相繼被互聯網巨頭“收編”。

          不同的是,如今的二代賣菜玩家,變得更加“內卷”。

          一方面,幾年前以勝者姿態跑出來的公司,如今又被新的打法和模式沖垮;另一方面,生鮮賽道的資本盤子變得更大,放到幾年前足夠大的融資金額,在今天根本無法與頭部資本與巨頭對抗。

          “卷不動”的資本選擇撤離,被“拋棄”的平臺只能敗退。

          01 

          那些年的生鮮電商

          一代生鮮平臺,由創業公司開啟。從2005年易果生鮮成立為起點,在之后的大約10年中,互聯網生鮮生意主要以B2C模式為主。

          通過網上商城,消費者手機下單,幾天后收到生鮮。很明顯,這個場景有極大的局限性。比起我們今天說的滿足一日三餐的買菜需求,一代生鮮平臺更局限于售賣購買頻次低的水果,而以水果為主的品類結構,則是受制于當時高昂的配送、耗損成本。

          這種傳統網購的方式,無論是供給側能力,還是從小份水果快遞成本方面,或者從消費者購買體驗方面,都相當“反人類”。所以自然而然,一代生鮮平臺的傳統電商模式,需要被迭代。

          2014年起,生鮮市場在資本市場持續升溫,融資次數最多的一年為2015年,高達76次。在資本看來,兩個基礎事實支撐互聯網賣菜業務的想象空間:

          首先是市場巨大,中國生鮮零售行業的市場規模超5萬億元,生鮮是我國基礎消費品之一,隨著人均可支配收入增加,據艾瑞咨詢數據,2025年生鮮零售市場規模將達6.8萬億元;

          其次是線上份額一定會持續增長。與服裝、3C等品類相比,生鮮的線上滲透率極低,2015年時,線上交易額不到500億元,是整個生鮮零售規模的1%,此后每年便保持超30%的增速。

          所以,面對這個具有極大想象空間的賽道,資本和巨頭紛紛下場,“創造”了許多新的賣菜方法論。

          第一類,從購買即時性方面改造一代生鮮電商的生鮮即配平臺,代表有前置倉公司每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜等。這些平臺將前置倉與用戶的距離縮進到3公里以內,配送時效可到半小時以內,在消費者體驗方面做出改善。

          第二類,則為從履約模式上對供應鏈進行升級的社區團購平臺。社區團購將此前,供應商先囤貨,再賣貨的流程,轉變為先賣貨,再根據訂單數發貨。這樣一來,生鮮生意最難解決的報損問題,得到了一定程度的解決。

          此外還有盒馬鮮生的店倉一體,主打圍繞吃的一站式消費模式;大潤發、沃爾瑪的O2O模式等。

          百花齊放的賣菜生意,在2017、2018年達到頂端,兩年生鮮賽道融資金額都超過100億元。其中,生鮮即配模式較重,各平臺劃地為王;社區團購生意則相對較輕,以創業氛圍濃厚的北京為首,展開了“千團大戰”。

          在二代賣菜生意初期,巨頭與創業公司共同生長。如阿里布局淘鮮達、餓了么新零售、盒馬鮮生;京東自營京東生鮮、京東到家、7fresh;美團有美團閃購、美團買菜、美團優選等。而叮咚買菜、每日優鮮、十薈團、興盛優選則是由資本扶持起來的創業型公司。

          總體來看,前幾年的賣菜生意仍處于摸索期,即便是互聯網巨頭,做的也不一定有創業公司好。一方面在于模式問題,另一方面在于,賣菜本質還是零售生意,更接地氣的創業公司,反而有時比互聯網思維的巨頭更擅長做線下零售。

          但隨著賣菜生意的打法,逐步被巨頭摸清,整個賽道發生了變化。

          02 

          風投撤退

          從2019年開始,生鮮賽道中資本入局次數,越來越少;投資金額,卻越來越大。這意味著,生鮮賽道頭部效應愈加明顯。

          以融資數據作為參考,2015年生鮮賽道雖然有76起融資事件,但總金額卻只有21.82億元。2020年,共26次的生鮮融資總金額高達88.68億元,今年前8月,雖然只有8起融資事件,總金額卻已經到了81.89億元。

          同時,獨立的生鮮平臺,除了上市,被互聯網巨頭“收編”幾乎是其唯一的出路,風險資本開始不再單獨出手。興盛優選背靠京東;十薈團部分業務與阿里MMC合并。

          可以說,這是一場資本在生鮮賽道的“二次撤退”。賣菜生意在如今難以獨立生存,需要背靠互聯網巨頭的整體布局。

          之所以出現這樣的現象,要從賣菜這門生意說起。

          賣菜并不是一門好做的生意。它的特點是,低毛利、高損耗、高成本。如今的生鮮平臺,還多了用于拉新的廣告費用,對于即配到家生意來說,還要算上騎手工資等。

          成立四年,在2019年停止運營的社區生鮮電商“妙生活”創始人曾表示,生鮮批發毛利在10%-20%,但成本就占到30%,根本無法盈利。

          這導致目前的生鮮平臺,虧損是大多數玩家的現狀。成立近7年的每日優鮮,仍處于巨額虧損中,比他晚幾年的叮咚買菜亦然,其它一眾未上市的企業,也鮮有聽說過全面盈利的消息。

          這樣一門難以盈利的生意,可講的故事只有一個,即占據絕對大的市場份額,產生規模效應,才有盈利賺錢的希望。

          在互聯網巨頭大戰社區團購生意之際,叮咚買菜和每日優鮮在競爭相對較小的前置倉賽道,成功上市。為盡快跑出規模效應,叮咚買菜2020年成本較上一年幾乎翻倍,采用以虧損換市場的方式不斷燒錢擴張。

          雖然前置倉生意盈利還遙遙無期,但起碼在巨頭包夾之下成功“上岸”。而在社區團購賽道中,與巨頭正面硬剛的玩家們,沒能幸免遇難。

          要知道,社區團購生意本身就足夠輕,本不需要燒錢。但隨著巨頭入場,將賽道變得“內卷”。在巨頭入場前,第一批社區團購創業公司,都是實現盈利的,直到他們紛紛被拉入補貼戰。

          但事實上,社區團購本身也是個強者愈強的生意。訂單量大,采購規模大的平臺,可以對決商品更優質的供應商。而平臺越小,供應商也就越小,商品質量更差。

          互聯網巨頭需要做賣菜生意。這是因為,不管是美團、阿里、拼多多或是京東,賣菜生意都是門好生意,夠高頻、受眾廣,還能借此獲取其過去幾年最渴望的線下流量。

          所以,目前的生鮮賽道,除了資金儲備還能承擔巨額虧損的上市公司,其余玩家只能被吞并,或退場。

          歸根結底在于,賣菜這個生意,目前并沒有玩家從模式層面,找到真正的壁壘。

          本文為聯商網經36氪-未來消費授權轉載,版權歸36氪-未來消費所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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