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          美妝定制,離我們還有多遠?

          來源: 新零售商業評論 劉寅斌 2021-09-15 18:12

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          作者:劉寅斌,上海大學管理學院副教授。朱佳蕓、周婷瑋、陳思、張藝馨,上海大學管理學院研究生。

          明星代言是化妝品行業屢試不爽的營銷手段。坊間一直傳聞,眾多一線大牌明星都有量膚定制的專屬化妝品。

          2018年,在《口紅王子》綜藝節目中,演員楊蓉透露,她的面霜由國外機構為其私人定制,價格在五位數。

          騰訊發布的《2019高端美妝消費白皮書》顯示,我國高端美妝市場規模約9000萬人,14~55歲女性網民中,近三分之一正在為高端美妝買單。

          一個特別耐人尋味的數據是,在購買高端美妝的人群中,月收入8000元及以下人群的占比高達66%。

          今天,Z世代年輕人是全球美妝產業的核心用戶。他們追求個性化,追求極致體驗,是連著裝都忌諱撞衫的一代人。全球美妝巨頭都在竭盡所能,應用各種最新科技,努力打造一對一的服務場景,滿足他們的個性化美妝需求。

          例如,歐萊雅攜手1000名消費者推出用戶反向共創產品“零點霜”,通過“理想面霜創造營”的形式,與這1000名消費者深入互動,洞察消費者肌膚需求與對面霜的暢想,并最終由消費者投票確定產品概念;

          聯合利華推出DTC品牌Skinsei,可以根據用戶的生活方式和健康習慣量身定制護膚品,用戶之間細微的差別都會影響各類成分配比,產品組合多達100萬種……

          伴隨國民生活水平的提高、消費的升級,以及商業模式的迭代創新,高端產品的大眾化和平民化已經成為改革開放四十年來的重要發展特征。

          所有受到普通大眾歡迎的高端產品或高端服務,只要價格下降一個層階,市場規模和用戶數量一定會呈指數級上升。

          市場規模的擴大,又會帶動產業鏈條上眾多領域的革新和變化,最終必然帶來整個產業的巨變,用戶獲得品質更好、價格更低的產品或服務,行業中的巨頭企業則獲得高速增長。

          同樣的變化正在美妝行業上演。在中國這樣一個人口基數龐大、消費能力增長迅猛的國家,完全有可能通過為海量用戶提供個性化量膚定制服務,將美妝行業的高端服務——定制護膚轉變為一個大眾能普遍接受的平民化產品。

          “千人千面,千面千妝”的量膚定制,目前在中國處于什么發展階段?是否有代表性的創業公司?它將給中國美妝產業帶來哪些影響?中國美妝產業必將出現自己的產業巨頭,量膚定制會是一個新賽道和新機會嗎?

          彎道超車的新機會 

          國內的定制護膚市場目前仍處于初級發展階段,在大眾視野中尚未出現成熟的定制護膚企業。

          量膚定制必須依托網絡、數據、智能等互聯網基礎設施,在這方面,中國的發展速度和建設水平在全球都處于領先。

          千面千妝的地域強關聯性,使得中國本土美妝企業可以借此機會彎道超車,而如何精準地把握行業趨勢和特點,對品牌切入與發展有著至關重要的影響。

            特點1:個性化、技術和數據是未來美妝行業的護城河

          生產一款令消費者滿意的定制化產品,研發技術是亙古不變的要素。2021年1月,雅詩蘭黛創新研發(中國)有限公司成立,經營范圍包括化妝品、香水、洗護染發品的研發與研發成果轉讓。

          被部分網友吐槽“重營銷,輕研發”的國貨黑馬完美日記的母公司逸仙電商,也于2020年3月宣布與全球最大的化妝品代工企業科絲美詩達成合作,投資近7億元打造彩妝研發和生產基地。

          同年12月,逸仙電商又和世界最大的食品、化妝品和醫藥用色素供應商森馨科技集團宣布建立聯合實驗室。

          此外,逸仙電商與國際頂尖的原材料商合作建立了多個創新項目,和國內外醫療機構也達成臨床研究合作,在研發上大力投資。

          當然,縱使研發創新項目此起彼伏,它們依然得以人為本,需要依靠海量真實的消費者數據為其指引方向。因此,在個性化、數據和技術上有過硬能力的品牌,極有可能成為投資的好標的。

            特點2:個性化會導致整個美妝行業碎片化,功效與口碑勝過營銷影響力

          定制護膚一定會導致整個行業碎片化,其中的關鍵就是肌膚問題的碎片化。

          在未來,針對缺水、痘痘、敏感等肌膚問題,絕不是囫圇吞棗地用一瓶對抗所有,而是在專業儀器或專人檢測后對癥下藥。

          伴隨肌膚問題進一步細分而來的,一定是產品功效、產品類別和產品使用周期的碎片化。

          未來的定制護膚產品可能和現在的小樣類似,單位容量很小,也較好地解決了大容量導致成分易失活的問題,但其功能性會增強,在一個皮膚代謝周期或更短周期內,效果可以通過儀器等有所呈現。

          肌膚問題的碎片化將開始顛覆美妝行業的本質——不是美麗的感覺,而是效果!好產品的定義不再是賣得多、出現得多,功效和口碑將取代營銷,成為用戶選擇產品的關鍵要素。

            特點3:個性化與規;杓嫒

          當個性化和碎片化相連時,一個非常容易想到的結果就是其生產規模也會隨之減少。

          同時,當品牌受眾逐漸增多時,紛至沓來的個性化訂單將給加工廠帶來極大壓力,甚至影響產品的時效性。所以,個性化與規;璨⒋。

          要建立這樣一套兩者兼容的系統,有兩個關鍵點:一是海量的數據,二是按規則建模。二者循環往復,增添的數據優化建模規則,又得出新的數據,使得系統最終呈現最優狀態。

           海量數據采集 

          定制護膚的基礎在于各人皮膚差異的精準識別,在此基礎上才可能進行有效的產品研發。如何充分借助互聯網的手段和方法,實現海量用戶的肌膚檢測和數據采集,是實現量膚定制大眾化的第一步。

          目前,專業皮膚檢測主要有三種服務模式:

          第一種是各大商場的化妝品專柜和美容機構提供的皮膚檢測。

          第二種是專業機構提供的皮膚檢測。通過專業的圖像采集及分析技術,對皮膚表觀特征進行提取和定量分析。

          第三種是各大美妝巨頭2019年以來推出的各種皮膚檢測儀器,這些儀器通常作為產品的一部分售賣給用戶。

          后兩種模式較為專業,檢測精度也較高,但產品的便利性較低,社區化較弱。在這種背景下,兼顧專業性、便利性和零費用的互聯網皮膚檢測平臺更容易脫穎而出。膚質檢測App“你今天真好看”,是這個領域非常有代表性的產品。

          “你今天真好看”于2016年底上線。它使用一種主要基于深度學習的圖像檢測算法,通過不斷的訓練、學習與擬合,最終智能化、量化地檢測出不同部位的皮膚狀況。在提供膚質檢測的同時,根據檢測結果,為用戶推薦合適的化妝品。

          這款App一經推出,就深受女性用戶歡迎,長期占據各類女性優秀App推薦榜單,至今用戶量已達千萬級。

          這款App在推出早期,數據庫中只有幾百張團隊成員自己搜集的面部圖像,各部位檢測精度不到80%。

          隨著融資的進入、用戶數量的快速增加,以及軟硬件開發技術的進步,該App通過了解不同手機在標準參數下的特性以及用戶授權許可的情況,對海量用戶上傳的面部圖像以及圖像識別算法的精度進行了大批量地訓練和優化。目前,皮膚檢測精度已達95%以上。

          “用戶數量越大,皮膚問題就會越具象化、細節化和多樣化,我們的基礎庫也就越豐富,算法也越優化,用戶的體驗就更好!币韵⒖萍紕撌既笋R羊說,“這是一個典型的正向循環過程。良好的用戶體驗不但增強了用戶的黏性,而且通過用戶的口碑帶來更多高質量的用戶,馬太效應非常明顯!

           護膚產品配方設計 

          2019年8月,經過3年多的準備和打磨,基于對海量用戶膚質數據的分析,“你今天真好看”團隊推出定制護膚品牌LAKELAB。第一款產品面市后,全網一片好評。

            原因1:采用基于大數據和個性化反饋的開發模式

          如何進行有效的消費者洞察,是實現量膚定制的關鍵要素。

          在“你今天真好看”App上,以息科技的數據質量要遠高于市場上幾乎所有的美妝企業。

          “通過App,我們能真實了解用戶的皮膚問題主要集中在哪些方面,她們的訴求是什么,以及究竟希望達到什么樣的功效。在這個基礎上,我們的研發才能確保最大程度地滿足更多用戶最主要的需求。產品推出后,我們會不斷從用戶端收集產品使用反饋,實時跟蹤整個護膚周期中用戶膚質數據的變化!瘪R羊說,“我們的產品設計團隊就可以不斷優化和迭代產品!

          未來,要實現千人千面、千面千妝,強大的用戶檔案是必不可少的基礎條件。沒有用戶數據,沒有用戶反饋通道,千人千妝就是空談。

            原因2:專業配方師讓產品研發的效用發揮到極致

          LAKELAB首席配方師Gigi擁有西安交通大學醫藥學碩士學位,曾是歐萊雅集團中國研發與創新中心的科學家。

          “在App上,很多人會找我咨詢,我就像醫生給病人開藥一樣,給她們提供定制的護膚方案。在這個過程中,我發現一些產品的效果特別好,我就會對這些產品的配方進行深入的研究!

          實際上,為了實現定制化的產品研發,配方師的工作遠不止對各種單品的配方進行實驗和測試,還需要研究不同產品的搭配效果。對不同配方進行重組,可以得到更多的護膚方案,但方案是否安全、有效、成熟,還需要配方師的層層把關。

          未來,千人千妝不會局限于功效性單品,更多的是產品的組合套裝。

            原因3:忠實的粉絲為產品賦能,并不斷促進產品升級

          新一代美妝消費者雖然也會受廣告影響,但是,她們越來越理性,越來越關心產品的實際功效,一個非常重要的表現就是“成分黨”的崛起。

          通過“你今天真好看”App,以息科技聚集了一類比成分黨更講究科學護膚的用戶人群。

          “在我們的每個護膚社群中,都有負責社群維護的咨詢師。他們的主要任務是回答用戶提出的各種專業護膚問題。這些咨詢師有的是我們品牌的配方師,有的則是和我們合作的皮膚科醫生。同時,我們還經常組織各種專業性的社群活動!瘪R羊說,“因為我們的活動專業性很強,用戶的認同度和參與度非常高。通過持續不斷的專業化社群運營,我們積累了一群忠實的鐵桿粉絲!

          專業的測膚軟件數據、量產前精益求精的測試與配方調整,使得產品上市前就能得到社群用戶的真實評價及有效建議,從而最大程度地保證產品推出后能夠真正解決用戶的問題。

          反過來說,用戶需求不斷得到滿足的過程,也是產品不斷優化升級的表現。

           多樣化包材和優質原料 

          要讓定制的“千妝”產品真正產品化,需要強大的生產能力作為支撐。我國的化妝品產業正在不斷升級轉型,出現了很多變化,正是這些變化為大數據與配方的落地應用打下了堅實的基礎。

            特點1:產品質量提升,生產規模小型化,產品包材呈現兩極分化

          定制護膚能夠從“千人十妝”開始一步步推進,其契機在于優質廠商愿意接受小批量訂單,以及從“一廠配方十牌用”到“各牌訴求廠廠聽”的變化。

          過去,高生產成本、追逐高利益、與包材量不匹配等問題,使得代工廠的生產批量居高不下。在供應鏈體系中,弱小品牌方處于弱勢,而ODM(貼牌生產)形式又使得市場上的產品嚴重同質化。

          今天,作為消費主力的85后、90后對產品品質化、個性化、功效細化的需求愈發強烈,加之C2B市場以小規模定制為主要運作模式,于是,眾多ODM與OEM(代工生產)廠商開始接受小批量訂單。

          例如,迪奧、歐萊雅、蘭蔻等國際大牌的代工廠科絲美詩就宣布,愿意接納“500個起訂,一個月交付”的交易需求。

          未來,護膚品的包材容量將呈現兩極分化的趨勢。一方面,功效碎片化的護膚需求將導致包材容量縮小。

          另一方面,兼顧多種需求的“懶人護膚”產品,如一瓶爽膚水兼具二次清潔與疏通毛孔的功效,一瓶精華滿足美白與抗衰的功效等,則使相應的包材容量增大。

            特點2:產品原料采購國際化,研發投入加大

          除開硬實力的壯大,軟實力的提升也沒有落下,畢竟好設計、好工廠還需好材料來畫龍點睛。

          護膚品原料已經充分國際化,世界各國都有拔尖的原料研發公司。

          像LAKELAB的配方師Gigi這樣,在歐萊雅等國際大廠受過培訓、專業經驗豐富的中國高端人才,非常熟悉整個護膚供應鏈,知道哪些供應商的原料是最好的,可以通過什么渠道買到這些好原料。這也是LAKELAB專業標簽上不可或缺的一筆。

          自研的配方、高品質的原料、嚴格的管控、愿意接納各類訴求的代工廠、熟悉整個供應鏈體系的專業人才,共同搭建起了定制護膚所需生產能力的基石。

           融合檢測標準 

          在一種護膚品正式進入市場之前,必不可少的一個環節就是測試。然而,現階段的政策與制度或許會成為定制護膚的攔路虎。

            特點1:監管制度或需有所改變,如何合理應對將成為定制護膚企業發展的關鍵命題

          由于目前的政策法規和備案制度增加了千人千妝的難度,LAKELAB選擇了更具普適性和可實現性的方式。

          目前,他們匯集市面上所有產品來提供定制化的護膚方案,而非在單一產品的配方上做到一人一方。

          千人千妝除了在配方上做到個性化,還可以針對各個用戶的不同情況和不同需求,將不同功效的多個產品進行搭配組合,從而實現一人一方案、而非一人一配方的個性化目標。這樣一來,就規避了每種配方都需要備案的現實問題。

          不過,新問題隨之出現:不同產品搭配使用,會不會因為化學反應,導致成分失效或爛臉?

          事實上,皮膚是一個巨大的緩沖系統,具有酸堿平衡、自我修復的能力。在大部分情況下,功效性護膚品疊加使用時,各種成分都是各自起作用,互不干擾,并不會像大眾擔心的那樣會在皮膚上發生化學反應。

          產業發展,必須制度先行。雖然將產品組合出售不失為一種可行的應對策略,但這和產業的真實方向顯然有距離。

          在保證產品安全的情況下,國家對于護膚品的監管制度或許應該做一些適應性改變,比如,在同一產品的成分組成不變情況下,各種成分的含量變化只要在一定標準范圍內,可以簡化備案流程。

            特點2:企業需要進一步細化產品指標,以保證絕對安全性與功效真實性

          如果監管機構簡化備案制度,為了保證產品的安全性,一定會同步要求每個護膚品牌和代工廠建立不良反應監測系統。

          各品牌和代工廠就需要設置更為細化的測定指標,尤其是,在同一成分組、不同含量配比情況下是否會產生某些反應,對存放容器、環境是否有更嚴苛的要求,某些成分含量達到何種程度會導致刺激、泛紅、過敏等不良反應。

          Gigi表示,《化妝品監督管理條例》中對于產品宣稱功效的監察,在實際執行時“需要到國家指定機構測試證明確實有效,方可上架出售”,這一點對于美妝行業實則有著極大的好處。這些政策的出臺與執行,既提高了行業門檻,也提升了國貨的口碑。

           更有溫度地送達消費者 

          量膚定制落地實行的最后,也是最關鍵的一環,是如何讓消費者知曉這款優秀的產品并愿意為它買單,如何讓消費者喜愛、依賴產品和品牌,并留存下來。

            特點1:產品以更直觀、更便捷、更專業的形式銷售

          專業化定制護膚與消費者的接觸主要呈現三種形態。

          首先是基于互聯網的配方師與消費者一對一定制模式,這是現階段以及未來幾年國內品牌采用的主要形式。

          第二種是基于社區投放一些類似飲料自動販賣機的裝置,先進行專業測肌,然后根據結果可以做基礎的肌膚護理或產品配置。這種定制護膚裝置也可以和醫美機構合作,兩者互利共贏。

          第三種是到家儀器,日化巨頭已經嘗試將量膚定制流程壓縮到極致,通過特制儀器實現定制護膚。從現有反饋來看,這類儀器在精準性上仍有所欠缺。

            特點2:基于用戶信任的社區模式能更好地拉近品牌與用戶關系

          存量是品牌運營的基礎,但盤活和喚醒存量才是私域流量運作的關鍵。

          LAKELAB依靠的就是“你今天真好看”App,以及從這一平臺引流形成的社群運營。據統計,LAKELAB社群的最早一批測試用戶共有1999人,其中1407人在一年內復購,復購率高達70.39%。

          基于全域數據后臺,LAKELAB實現了用戶行為、活動曝光、社群互動、使用反饋等數據和信息的全面打通;

          通過中心化體系和智能管理體系,一個咨詢師節點可以管理3000~4000個深度運營社群用戶,負責800~1000個品牌真愛粉的運營,并在最恰當的時間給相應用戶發送最合適的內容,搜集用戶反饋,然后對相應產品進行優化迭代。

          這就形成了一個正向循環:口碑越來越好,傳播越來越廣,平臺獲取的數據越來越多、越來越全面,設計生產的產品也越來越符合用戶的需求。

            特點3:產品銷售只是量膚定制新一輪的開始,企業結構需要調整

          LAKELAB的成功還展示了一種趨勢:隨著接納定制護膚、科學護膚概念的人群不斷增長,護膚品企業的內部結構隨之改變——以往在幕后的配方師等專業人士走到臺前,取代營銷人員與用戶直接接觸,這也使得定制護膚產品開始變得醫藥化,甚至勝過醫藥化。

          產品的銷售不是產品的結束,而是需要通過不斷獲取反饋,持續改進和提升產品。

          畢業于清華大學化工系的配方師黃焱,在寶潔和強生工作十余年后,選擇改行做護膚科普,為消費者解答最關鍵的問題:如何正確使用護膚品?從哪些渠道獲取靠譜的信息?

          他建立的主打配方科學和高性價比的護膚科普公眾號同名品牌“基礎顏究”,不到一年時間累積了40萬粉絲,日閱讀量在10萬~12萬之間,用戶打開率遠高于行業平均水平,并開始自主研發護膚單品,拓展電商平臺,迄今線上總交易額突破1000萬元。

          在醫療美容逐漸流行的今天,或許會有一部分皮膚科醫生進入這個行業。未來醫美機構將與定制護膚品牌合作,率先推出定制護膚服務,而經常使用醫美服務的消費者也一定愿意體驗。

          原料供應商華熙生物旗下的護膚品牌潤百顏,就通過醫美渠道,將玻尿酸產品推向市場。

          LAKELAB也在布局后醫美市場。針對用戶特定的皮膚問題,“你今天真好看”App開設了“醫美喵”頻道,可以給出適合用戶膚質的醫美項目建議。醫美術后護理產品的推出,也已納入LAKELAB未來的設想與規劃中。

          “千人千面,千面千妝”的量膚定制,不是美妝行業的營銷賣點,而是大勢所趨。

          從產業鏈,到運營方式、組織模式和管理方式,量膚定制正在給中國美妝行業帶來顛覆性的改變。在追趕國際巨頭的競爭中,量膚定制也為中國美妝企業提供了彎道超車的可能性。

          目前,中國整個美妝供應鏈體系還無法支撐一個成熟的千人千妝市場,但在千人十妝、千人百妝上已有很大起色。

          當然,定制護膚市場也面臨諸多挑戰,除了國家相關部門在行業法規上需提前布局外,品控、倉儲、供應鏈等也需要不斷優化完善。

          * 本內容有刪節,全文原載于《商業評論》雜志2021年8/9月號

          本文為聯商網經新零售商業評論授權轉載,版權歸新零售商業評論所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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